良品計画は「少なければ多い」というビジネス戦略を変えますか？

簡単で実用的で、設計寿命が何十年もある商品を販売することによって、小売商の良品計画は日本で最も有名なブランドの一つとなりました。しかし、「少ないものが多い」ということは、ビジネス戦略としての限界があることを証明しています。

十年の不断の発展を経て、良品計画は軽の組み合わせ棚、丈夫な調理器具製品と大地の色系ファッションの逸品を陳列している極簡主義百貨店をトロントから上海までの各都市に連れてきましたが、今は良品計画は苦闘の窮地に陥っています。今年4月、良品計画の親会社Ryohin Keiaku Co.が発表した業績報告によると、良品計画の中国での販売は8年間で初めて営業利益が落ち込み、財務見通しはアナリストの予想を下回り、中国市場の同店売上高はまれに減少した。

投資家はこれについて心配しています。2013年から2018年までの時価総額がほぼ2倍になった後、Ryohin Keiakuの株価は過去1年間で40%近く下落しました。

消費者は簡単なプラスチックフォルダーとくずかごの設計に対して、購買能力が限られている以外に、もっと多くのリスクがあります。ソニーやパナソニックなどが高く評価されていた会社は昔とは違って、良品計画は数少ない世界的な日本ブランドの一つとなっています。良品計画の潜在的な下落の勢いは日本会社が国際市場で盛んに発展するかどうかにとってはあまりいい兆しではないです。日本は世界第三位の経済体ですが、この島国には本当の世界小売チャンピオンが一つしかありません。

私の構想は2030年までです。良品計画の店舗はほとんどの国際都市に広がり、お客様が毎日私達の製品を買って使ってくれます。この目立たない建物は設計要素がシンプルで、木材を回収することを材質とする設計美学を採用しています。このスタイルは時々「良品計画風」とも呼ばれています。そのためには多くのものを分解して構築する必要があります。

Matsuzakは中国とクウェートに良品計画の店舗をもっと多く開設することに力を尽くしています。彼はこの小売店をリードして世界的な成長を実現すると同時に、良品計画の最初の理念を堅持したいです。彼が舵を取っていた良品計画は4年間、良品計画直営ホテルや良品計画バスを含む新企業の設立に着手し、インドやスイスなどの新市場にも進出しています。成長を促進するために、彼は一連の措置を取っています。例えば、生産をもっと安いところに移転し、中国の消費者のために製品を設計するなどです。

良品計画は1980年に設立され、西友チェーンのスーパーの自社ブランドであり、限定価格の商品を提供することを経営目的としています。（ブランド名は全部Mujirushi Ryohinといいます。字面では「無ブランド優良商品」という意味です。）当時、日本の消費者は審美の完璧さを非常に重視していました。厳格な基準に合わない製品は廃棄処分になりがちです。良品計画は逆の道を行っています。初めての製品の一つは割引価格で売られた椎茸です。これも良品計画の格言に深い意味を与えました。

1989年、西友はRyohin Keikouを独立した会社に分離しました。良品計画はすぐに日本で熱狂的なファンを集めました。その製品ラインは食品、文具、荷物、家具までカバーしています。実用性と持続性を強調するために、良品計画の製品は多くの年にわたって変わらないデザインを維持しています。これらのシンプルなデザインを採用したものは、収納の達人であるMarie Kodoに非常に満足させるかもしれません。幅と高さは違っていますが、深さが一致している引き出しを積み重ねたり、デスクトップのペンやホッチキスなどの事務用品を整理するための組み合わせ式のプラスチック容器です。

良品計画は1991年にロンドンで国際支店を始めましたが、今世紀初めに良品計画は積極的な国際拡張を始めました。2012年に良品計画が中国で開設した多くの店舗も良品計画の国際化を加速しました。売上高の急騰をもたらしたのは、良品計画の売上高がその後倍増し、約4000億円（約37億ドル）に達し、海外の店舗が40%前後の売上高に貢献しました。

それでも、良品計画の海外進出は百発百中ではない。良品計画はいつも国内で販売されている商品を他の国の店舗に転載しています。海外の消費者のためにこれらの商品の種類を再解釈する必要はないと先入観しています。例えば、鉛筆入れは汎用品かもしれませんが、他のものでも海外市場に適用されるというわけではありません。良品計画は中国で10年をかけて標準的な中国のベッドに適したシーツを発売しました。

同時に、良品計画の「無ブランド」ブランドの位置づけと直観、一定不変のデザインは低コストの中国パクリの第一目標となりました。税金と関税の原因で、海外市場の良品計画の価格は日本本土の価格よりはるかに高いです。有名な優秀品（Miniso）、ノメホーム（Nome）、OCEを含む中国の競争相手であるワークショップ業界は雨の後のタケノコのように現れて、消費者は原価の何分の一だけで同じ美感を得られます。

最近上海の良品計画の店舗を見学した体験はこの問題を説明しました。ノートの価格は25元（3.64ドル）です。価格は高くないかもしれませんが、日本での小売価格は315円（約2.92ドル）です。携帯用の扇風機の価格は190元で、優れた製品として有名なのは39.9元だけです。

東京一橋大学国際企業戦略学院管理学教授のYoshinori Fujikawaさんは、「良品計画が本当に安い上に必要な必需品のサプライヤーになるためには、小売価格を下げて世界中の誰でも買えるブランドにしなければならない」と話しています。

これを実現するために、良品計画はより多くの目的国で製品を生産します。来年、会社はインドの地元店舗で200種類以上のインド製の製品を発売します。これ以外に、良品計画はもっと多くの生産を労働力の安い東南アジア地区に移転します。昨年9月、良品計画は中国で初めて開発事務室を開設しました。そこの従業員が現地人のライフスタイルの動向を確認しています。良品計画はこれで初めて、東京のデザイナーは中国人の購買意欲に必要な穴を開けて力を察することができないと気づきました。しかし、すべてのことが国際化するわけではない。良品計画は引き続き日本で化粧品を生産します。高品質の原材料に対する承諾は良品計画の魅力の一つです。

Matsuzuki氏は「中国の消費者のライフスタイルに必要な製品を販売しなければならない。今まで彼らが私たちの製品を買ったのは良品計画というブランドのためですが、今は良品計画が日常生活の一部としての時代が近づいています。

低コストパクリのスピードを考えると、良品計画は中国で苦しい戦いに直面しています。どこにいても、ユニクロに匹敵するグローバル小売大手になりたいです。他の大手小売店のように戦略的な妥協が必要かもしれません。7000種類の製品を販売潜在力の最大の製品に縮小し、耐久性のない製品を生産し、高価なショッピングエリアに大型店舗を開設します。

これらの取り組みは良品計画の素朴で実用的な創立哲学とは逆の方向に行くかもしれない。良品計画の一部のファンは植物の香りが漂っている店内の環境、意外にも奇異で実用的なもの（例えば直角の靴下や角のマットレス）に対して驚きの感情を持っています。

ジェフリーズ日本有限公司（Jefferies Japan Ltd）のアナリスト、マイクアレン氏は、「本当の良いブランド」が良品計画に利益を与えているが、良品計画の急進的な拡張が一連の複雑な問題を引き起こしていると述べた。彼は言います。彼らはちょっと高すぎると思います。」

Matsuzuki氏は、良品計画を安全にするために、各方面の利益をバランスさせることができると主張しています。彼はこのような遠大な目標を持っていますが、彼は典型的な自制、良品計画式の言い方でこのような雄壮な志を表現しました。Matsuzuki氏は、「1980年に良品計画が砕きしいたけを販売して創業し、今得た成果を「豆腐一切れ」に例えるならば、2030年までに会社価値を二度から三度に倍増させ、「二枚か三枚の豆腐」にしたいと考えています。

本論文の著者：東京からのLisa du、Grace Huagg及びJin Ye；編集：Rachel Chang、Matthew Campbell。