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'아울렛'업태 모델은 중국에서 하기 어려운가?

2012/11/19 15:10:00 121

아울렛미국리닝


현재아울렛국내의 발전을 보면 -


1.개점 수.현재 전 세계 대형 아울렛 매장은 500개가 넘고 300개가 미국, 유럽에 100여개가 있지만 중국은 10여 개에 불과하다.


2.매장 규모.미국의 아울렛 매장은 규모가 매우 커서 많은 중고급 의류 브랜드를 커버하지만, 중국의 아울렛 매장은 주로 중저가 브랜드를 겨냥하여 고급 명품 브랜드 수가 매우 적다;


3. 형태를 발전시킨다.유럽과 미국의 아울렛은 단순히"끝물 유통 경로"가 아니다. 본질적으로"채널 가격 차별"수단이다. 2-5% 할인된 가격 인하로"가격에 민감한 브랜드 추종자"를 끌어들인다. 판매의 일부는 계절이 지난 끝물이다. 그러나 여전히 일부는 당기 생산품이다. 판매량은 일부 상인의 총 판매량의 40% 이상을 차지할 수 있다.그러나 중국의 발전은 이런 수준에 이르지 못했다. 심지어 많은 중국 아울렛이'2도 장사꾼'으로 변해 다른 가게에서 물건을 들여와 다시 가격을 내려 판매했다.


나는 국외 아울렛의 발전 역사에 대해 특별히 투철한 분석이 없기 때문에 개념적으로 한번 토론할 수밖에 없다. 벽돌을 던져 옥을 끌어들일 권리가 있다.우리는 잠시 아울렛을"브랜드 채널 별 가격 차별 판매 전략"의 실현 채널로 삼았다.


그렇다면 우리가 보기에 아울렛의 이런 소매업태가 미국에서 빠르게 발전하는 시기는 1970~90년대이며, 이 시대는 바로 미국의 새로운 브랜드의 발전과 성숙기이다.성숙한 브랜드의 표지는 그가 선양하는 문화개념과 생활방식개념이 있고 충성소비군이 있으며 소비군이 그 가치에 대한 명확한 인식이 있으며 문화정체성에 기초한 할증능력이 있다.


국내'브랜드'는 아직 이 단계까지 발전하지 못했다.국내 브랜드는 두 가지가 있는데, 하나는 중저가 대중 브랜드로 인지도가 높지만 프리미엄을 낼 수 없다. 예를 들어 ESprit과리닝;하나는 경영장소의 가격책정능력에 엄중한 옷을 입는 위조중고급브랜드이다. 례를 들면 대량의 위조명품중고급브랜드는 사실 아무런 브랜드인지도도 없으며 전적으로 고급장소의 할증능력에 의존한다.


만약 이 두 종류의 브랜드를 아울렛에 둔다면, 소비자의 마음속에 명확한 가격 기준선이 없기 때문에,"싸고 실속있는"느낌을 조성할 수 없다.아울렛의 차별화된 경쟁 우위는 말할 수 없다.


또는 효과적인 Outlets 업태를 구축할 수 있는 전제는 많은 브랜드가 소비자의 마음속에 확고한 가격 기준선을 형성할 수 있다는 것이다.더 나아가 차별화된 경로를 통해 가격 차별을 실현할 수 있다.


국내에서는 Nike를 비롯한 해외 대중 브랜드가 공장점을 대거 개설하고 있는데, 사실 일종의 작은 단일 아웃렛이다. 이는 Nike가 이미 확고한 브랜드 프리미엄 능력과 가격 기준을 형성했기 때문이다.


그러나 국내의 많은 브랜드들은 소비자의 인식이 뚜렷하지 않거나 (그러므로 항륭신광에 개설하려면 장소의 할증금에 의거해야 한다.) 늘 스스로 할인을 하는데 소비자들은 얼마에 팔아야 할지 전혀 알수 없다.더욱 중요한것은 높은 심리인지도를 형성하지 못하고 돈을 합쳐 판매능력을 형성하면 자연히 소비자는 충성도가 없게 된다.


전반적으로 말하자면, 해외 아울렛은 주로 자신의 가격 결정 능력이 있는 중고급 브랜드를 통해 가격을 중급으로 낮추어 채널 가격 차별을 실현하는데, 국내 중고급 브랜드는 전혀 이런 능력이 없다.


그러나 진정으로 할증능력이 있는 국외브랜드는 국내에서 아직 경로발전과 브랜드보급단계에 있으며 아직 기준가격을"앵커"하지 않았으므로 이때 크게 할인할수 없다. 그렇지 않을 경우 소비자는 매우 미혹되여 브랜드의 잠재적가치를 해칠수 있다.그래서 국내에서 아울렛을 크게 발전시킬 시기는 아직 진정으로 성숙되지 않았다.


질의응답:


Q:'아울렛'모델은 중국에서 하기 어려운가?


  A:


  배경 설명:


쇼핑센터와 아울렛은 모두 소매업의 업태이며 모두 미국의 수입품이다.그들의 출현에서 발전까지 모두 백 년의 상업 변천을 거쳤다.그들의 발전과 그 전체 사회의 발전은 떨어질 수 없다. 상업, 공업, 도시화 건설, 문화 배경 등 이런 요소들은 모두 중요한 역할을 한다.간단히 말해서, 그들은 미국산이다.부적절한 예를 들자면, 소련 모델처럼 우리는 그대로 따를 수 없다.변통할 줄 알아야지.


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  개념 소개:


아웃렛은 처음에 팩토리 아웃렛 스토어(Factory Outlet Store) 즉 창화센터나 공장 직판이라는 뜻으로 불렸는데, 이들 점포는 일반적으로 공장 근처에 있거나 아예 공장 창고에 개설되어 공장의 뒷짐을 전문적으로 처리한다.


그 후 많은 공장들이 이런 직판 센터를 함께 열었고, 서서히 새로운 형태의 쇼핑 몰로 발전했다.이때 이들의 경영 형태는 실질적으로 달라졌다.


우선 납품업체가 과거 단일 상품공장에서 상품공장, 브랜드 소유자, 브랜드 대리점, 브랜드 도매상, 나아가 대형 백화점까지 함께 참여하는 전문 납품 채널로 발전했다.


다음으로 기능이 더욱 완비되고 레저쇼핑이 일체화되였다.마지막으로 쇼핑 환경을 중시하고 도시로 접근하기 시작했다.그래서 이런 직판센터는 점점 대형 또는 초대형 쇼핑센터로 발전하고 있다.새로운 소매업태인 아울렛이 형성되었다.Outlets의 주요 소비자 그룹은 18-35 세이며 구매력이 상승 단계에 있는 소비자입니다.


  왜 Outlets가 중국과 미국 두 지역에서 이러한 특징적 차이를 일으키는가


미국에서는 구매력이 상승하는 단계에 있는 젊은이들이 자신의 교통수단인 자동차를 소유하기 쉽다.중국에서는 같은 연령대의 소비층이 차 한 대를 소유하는 것이 어렵다.위에서 이미 이것과 그 자동차 공업은 관계가 있다고 말했다.그래서 미국의 Outlets는 교외 지역의 교통 발달 지역에 입지 할 수 있습니다.


그러나 중국의 쇼핑센터, 대형매장, Outlets, 전문상점, 대형생활슈퍼마켓 등은 도심에 틀어박혀 도시대중교통시스템에 의거하여 인파를 초래할수 밖에 없으며 또 고봉기에 교통체증이 심하다.또 다른 원인은 중심도시의 임대료가 비교적 비싸고 임차능력이 낮으며 교외의 임대료가 저렴하고 임차능력이 강하기때문이다.


유명 브랜드는 국외에 비교적 많고 중국에는 드물다.해외 아웃렛에서 브랜드 조합을 하는 것은 국내보다 비교적 쉬우니 근수루대가 먼저 달을 얻자.이 점은 국내에서 우세하지 않다.


체량문제, 국내의 Mall은 일반적으로 모두 도심에 있으며 상업체량은 일반적으로 10W를 벗어나지 않아 집객능력이 부족하다.체량은 mall 내의 모든 업태 업종의 조합 모델과 비율을 결정한다.체량도 소비의 편안함을 결정한다.나는 즈후의 다른 부동산 문제에서 한 번 이상 말한 적이 있다-좁고 폐쇄적인 집중식의 상업 환경은 이미 지나갔고, 개방적인 공간 시대가 도래하고 있다. 왜냐하면 소비자에게 더 좋은 소비 체험을 줄 수 있기 때문이다.


가격: 이것은 공급원이 직접 초래한 결과입니다. 국내 Outlets 공급원 ① 자체 브랜드, 일반적으로 일부 비교적 크거나 체인적으로 이렇게 합니다. ②대리상으로부터 직접 경영을 매수한다. ③공장으로부터 경영권을 구매하면 이 원가는 큰 위험이 높다. ④임대상가를 통해 투자유치를 통해 자주적으로 진입한 브랜드를 공개하는데 이 관리운영측은 실제적인 통제권이 없어 페단이 아주 많다.


공급원의 채널 공급이 어렵기 때문에 제목이 묘사한 브랜드 상품 등이 들쭉날쭉한 현상이 나타났다.또 하나는 세금 문제다.그러므로 가격면에서 국내의 Outlets의 우세는 미약하다. 솔직히 말하면 더욱 많은 Outlets는 사실에 부합되지 않는다.그래서 경영이 좋은 국내 아웃렛의 많은 타깃들의 구매력도 상당하다.


주차장 문제는 줄곧 국내 상업용 부동산의 마음의 병이었다.많은 근시안적인 개발상들은 후기에 어떻게 경영할수 있는가에 대해 개의치 않는다. 그들이 관심하는것은 판매할수 있는 영업면적의 크기에 불과하다.주차장이 압축되고 또 압축되었다.교통이 혼잡하고 주차 공간이 부족하여 소비층이 유실될 수 있다.


관리운영은 외국에 나가 한번 고찰하고 필기하고 사진을 찍으면 장악할수 있는것이 아니다. 이 면에서 국내의 팀은 임무가 무겁고 갈길이 멀다.


 진정한 Outlets 기능:


Outlets 상업 업태의 출현은 반드시 브랜드 제조업체가 일정한 경영 규모에 도달해야 하며, 반드시 시장에 상당한 수량의 계절이 지났거나 하차한 상품이 출현해야 한다.그래야 이 상품들을 소화할 수 있는 전문 판매장이 절실하다.


소비자가 상품과 그 브랜드에 대해 깊은 인식과 식별능력을 가지게 되여야만 Outlets 상업업태가 생존할수 있는 공간이 있게 된다.왜냐하면 소비자의 이성적인 소비 의식이 점차 향상되고 강화되어"브랜드"에 대한 광범위한 인식과 인정,"싸도 가짜를 사지 않는다"를 절대다수 소비자의 공감대로 변화시킬 때만 사람들은"명품을 판매하는, 신뢰할 수 있는, 양질의 저가의"아웃렛 쇼핑몰의 출현이 절실히 필요하기 때문이다.


 요약:


Outlets는 중국에서 하기 어려운 것이 아니다. 다만 현재 우리의 전체 환경이 이런 업태에 필요한 요구에 미치지 못하기 때문이다.앞으로 상업과 각 방면이 끊임없이 성숙됨에 따라 Outlets와 같은 업태도 중국에서 풍조를 일으킬 것이다.

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