贅沢ブランド「沈下型」マーケティング調査

　　店舗のハードウェア条件が不足し、人材が不足し、情報ルートが単一で、贅沢品の二三線都市での爆発的な成長を阻止できなかった。

2009~2010年度ぜいたく品中国では1556億元を「巻き取った」が、その大部分は新興消費市場の貢献から来ている。2008年から、多くの贅沢品企業が中国で増加した。二三線都市の開店に力を入れる。気にしないブランド沈下より多くの利益を得るためにルートを沈めたポリシーより多くの二三線都市の消費者を贅沢品に魅了し、8%の成長の背後には、どのようなビジネスチャンスと懸念があるのだろうか。贅沢品が二三線都市で成功した原因は何ですか。

一線の都市樹のイメージ 二三線都市の販売台数

2009年、汪迪はニュージーランドから中国に戻り、これまでDFSグローバル免税店で運営マネージャーをしていた。海外の有名な学府の背景と長年の贅沢品小売業界の経験を持って、彼は各贅沢品企業が中国で争う「人気者」になった。

帰国後、贅沢品会社のマーケティングマネージャーとして「国内の贅沢品市場がこんなに人気があるとは思わなかった」と話した。ニュージーランドでは、地元の人は贅沢品にそれほど熱中せず、毎日贅沢品店を訪れる顧客は多くなく、異なる国からの旅行団が多い。汪迪の中国の会社は東方広場に位置して、ニュージーランドの店よりずっとにぎやかで、毎日川の流れが絶えない王府井商圏の客流を除いて、更に多くのオフィスビルのホワイトカラーたちがいて、彼らはCoachバッグを背負って、ババリーのマフラーを囲んで......ブランドのファッションは彼らにとって必須品のようです。

汪迪の中国会社の主な仕事は二三線都市の店舗運営を調整することである。「本部が定めた指標は単店運営率の向上(編集者注:単店運営率の向上はコスト額の削減、売上高の向上を指す)であり、この指標は簡単に完成したようだ」と汪迪氏は中国経営新聞の記者に対し、「一線都市はイメージを確立し、二三線都市は市場を深く耕し、販売量を高めることは、中国区総裁が繰り返し強調した」と述べた。

二三線都市の運営は一線都市とは確かに大きな違いがある。「ある都市に入ることを決め、本部からアジア太平洋地域まで綿密な調査を経て、地元の人の収入レベル、ファッションに対する理解、贅沢品の認知度などを含め、開店の成功率を確保した」と汪迪氏は述べた。

しかし、汪迪と同僚たちが二三線都市の店に行って仕事を指導したとき、やはり多くの問題に直面し、その中で最も頭を悩ませたのは二三線都市の店全体の環境問題だった。「店舗内の陳列指標は、店員たちが本社が下した基準に厳格に従って実行しているが、多くの専門店がショッピングモールの内部にあり、ショッピングモールの不動産環境は私たちが望んでいるものとは大きく異なる」と汪迪氏は述べた。

例えば太原のある専門店では、片側のドアがショッピングモールの外広場に通じ、片側のドアがショッピングモールに通じ、毎日出入りする顧客が絶えない。30分ごとに、専門店の店内には清掃員がいますが、ショッピングモールの内部に通じるエリアは、専門店の地盤ではありません。汪迪氏は、「ショッピングモールの物産にも清掃員が定期的に清掃・維持を行っているが、清掃基準は私たちとは異なり、地面に雑物がなければいいが、毎日地面に黒い足跡が残るなどの影響は間接的だが、顧客の気持ちは内外に異なるわけではない」と話した。

しかし、汪迪氏は、ハードウェア環境が基準に達していないにもかかわらず、同店の単店売上高に影響を与えていないと話した。

记者は北京新光天地のいくつかの大きな赘沢品の店に入って、多くのファッションを着た若者が店に入っていることを発见しましたが、彼らの多くは「お客さん」で、多くはネット上でいくつかの制品のスタイルを见て、店の中で実际の制品を见て、商品番号を覚えて、年末に香港や国外に行って商品を扫除するつもりです。

大連で記者が発見したところによると、一部の贅沢品ブランドは人民路シャングリラホテルの近くに集中しており、汪迪は統計を取ったことがある。「一線の消費者の心理状態は、買えないと鑑賞できないということですか。しかし、二三線都市、特に内陸部の都市では、所得格差の影響で、多くの人がこれらの専門店に入る勇気がありません。店に入ったお客様は、いろいろな理由で製品を買うことが多いです」。

大連のLV専門店に入ると、ガイドさんは親切に迎えてくれて、一緒に店を回ってくれます。もしあなたのなまりが地元の人だと聞いたら、すぐに共通語から東北語で製品を紹介してくれます。お客様に製品の専門力を合わせて、一線都市のガイドに少しも負けません。

贅沢品企業は二三線都市の深耕でもベイン社の調査研究の証明を得て、結果は「多くの二線都市の消費者のブランド認知度と消費意欲はすでに上海、北京などの超大都市の消費者にかなり近い」ことを示して、一部の贅沢品企業はすでに消費の重点をこれらの地区に移転した。

宇舶は2009年1月1日に上海恒隆広場に初めて独立した直営店を設立した。同社のグローバルCEOのジャン・クロード・ビバー氏は記者に、言語、文化などの要素の影響で、中国はほとんど宇舶が最後に進出した海外市場であり、今後3年間で中国を世界トップ5の市場にすることを目的としていると伝えた。特筆すべきは、宇舶が上海で最初の店を開いた後、第2駅は北京を選ばず、大連に直行したことだ。「大連のお客様は腕時計とファッションに対して非凡な鑑賞と把握能力を持っていることを驚いた」とビバー氏は言った。

　中国人はデザインを重視する 外国人は歴史を重視する

汪迪さんは記者と一緒にいくつかの贅沢品専門店を訪問し、海外では贅沢品のガイドが顧客に製品を紹介する方法が国内と大きく異なり、国内のガイドは顧客にデザインを紹介することに偏っていると記者に話した。広告の代弁者などの要素がありますが、海外では、ガイドが顧客にこのブランドの歴史を紹介したり、この製品のデザイナーが誰なのか、従来のデザインスタイル、このデザインの独特性などを紹介したりします。

これらの変化はすべて中国市場を狙っている。「海外の贅沢品は数百年の歴史があり、多くの若者がジュエリーを購入し、母親が結婚するときにどのブランドのダイヤモンドの指輪をかぶっているのかを考え、自分も購入することを強調している」とベイン社の顧問の王スー・スー氏は言った。しかし、贅沢品は中国に入ってから2、30年しか経っていない。今の若者の両親の世代はあまり沈殿していない。

そのため、贅沢品企業の中国市場での争いはどの市場よりも激しい。「贅沢品はここ数年、中国に集中しており、中国の消費者にとって情報集中が爆発した時期であり、どのブランドが自分の好きなものなのか、どのブランドが自分に合っているのかさえ自分で判断できない」と王スー氏は述べた。{page_break}

　ハード広告ブランド 多様な伝播と視聴者の拡大

従来、消費者が贅沢品情報を得る主なルートはファッション雑誌を通じていた。楊芳はかつてファッション雑誌で編集長を務めていたが、彼女は記者に、数年前、雑誌が読者を引き付けるために、カメラマンやモデルに贅沢品の大物の新品を無料で宣伝してもらうために、雑誌にイメージのハード広告を投入するように引きつけたと話した。現在、これらの贅沢品の広報部は定期的に新品の宣伝カラーページ、光ディスクなどを送って選択しており、贅沢品は雑誌の広告に1年以上投入されている。

「雑誌の広告投入の影響力は非常に限られており、これらのファッション雑誌は主に一線都市に現れており、二三線都市はあまり見られず、新規の人々の目を覆うことができない。多くの贅沢品企業は多元化のマーケティングモデルを試み、新しい消費層を育成し始めた」と凱旋先駆公共関係顧問(上海)有限会社北京支社の魏カイ社長は言った。先日凱旋の先駆者はかつて1家の贅沢品の眼鏡会社のために1度の“オンラインの小さいゲーム”を企画して、ユーザーはオンラインのテンプレートを通じて、自分の好みによって異なる色、板型、材質、スタイルなどを選んで、自分の理想的な眼鏡を設計して、大いにこのブランドのユーザーの群の中で知名度を高めました。

ベイン社の調査によると、靴製品の中で2010年に消費者が最も購入傾向にある上位3ブランドの中で、Pradaは2位で、これもPradaである。 2010年には同品目の上位3位に入った。北京銀基一邦行文化発展有限公司の周立兵総経理は、今年のPradaの多元化マーケティングの力は非常に強く、年初の人気放送映画「杜拉拉拉昇進記」にはこのブランドのインプラント広告が大量にあり、ホワイトカラーの中で影響が深いと考えている。同様に、この年の演劇、書籍、映画の中でPradaに関する言葉、製品も非常に多く、消費者の心の中での地位にある程度影響を及ぼした。「今年、一部の贅沢品企業のマーケティング戦略が徐々に速販品のマーケティング戦略に近づき、テレビ広告の投入を増やし、インターネット、ビデオ、ソーシャルサイトなどの新しいメディア手段を利用してマーケティングを試みていることが明らかになります」と周立兵氏は述べた。

海外の贅沢品消費とはまた明らかな違いは、中国の消費者の平均年齢が海外の消費者より明らかに低いことであり、25~44歳は中国の贅沢品消費者の主なグループであり、周立兵は「若い消費者は衝動的に買い物をしやすく、一定量のブランドイメージ広告が必要だ。若者の生活様式がインターネットに傾き、将来的には贅沢品のオンライン広告が爆発的に増加するだろう」。さまざまな多元化の立体的なマーケティング方式は、贅沢品企業が二三線都市に深く掘り下げるのに有利である。様々なオンラインのマーケティング手段は往々にして地域の制限を破り、これらの地域の目標顧客を迅速かつ効果的にロックすることができるからだ。

しかし、周立兵も、贅沢品が中国市場の成長を強調しすぎて、特に二三線都市の市場占有率を争うと、消費者の贅沢品の本当の内包に対する理解を誤解させ、高級消費品になるのではないかと心配している。模倣問題は中国市場では根絶しにくく、二三線都市の「パクリ品」市場でより大きく、ブランド全体のイメージに影響を与える可能性が高い。ベイン社のパートナーのブルーノ・ランナ氏も、中国大陸部の贅沢品市場の増加は持続的に強く、各ブランドは中国でさらに拡張する過程で、仕事の重点は地域の開店から顧客体験の向上に転換しなければならないと述べた。

　ベイン社は中国の贅沢品市場に対する提案

1.中国市场の赘沢ブランドが日増しに増加するにつれて、ブランドの识别度が低いため、竞争优位を获得するために、赘沢ブランドはブランド资产の投资を増やすべきで、そして创意を持つ地元のマーケティング活动を通じて、ブランドと中国市场の相関性を高めて、异なるブランドイメージを作り上げて、唯一无二のブランドの内包を伝えます。

2.現在、ブランドの実際のサービス能力と消費者の贅沢ブランドに対するサービス予想の間にはまだ差があり、特に二三線都市の予想と現実の落差が大きい。だから、贅沢なブランドは人材育成と投資を通じて、未来に持続的に存在する人材の隠れた憂いを解決しなければならない。

3.消費者のアフターサービスに対する需要の向上に直面して、贅沢なブランドは中国市場でより多くのアフターサービス施設を設立し、サービス能力を向上させ、国内で購入した製品に限らず、同時に均一なサービスレベルで中国の消費者にアフターサービスを提供するべきである。

4.ますます成熟した中国の消費者は世界各地の店で同等のレベルの尊いサービスを獲得することを望んでいる。これは贅沢なブランドが世界の範囲内で統一的な顧客管理システムを構築し、顧客資料を共有し、顧客のブランド忠誠度を高める必要がある。