贅沢品の巨大な購買力の背後に消費の誤りを隠す

現在、国内の消費者はぜいたく品の消費需要は非常に旺盛で、我が国の贅沢品の輸入も、すでに世界第2位に躍進して、日本に次ぐ。しかし、関税や流通など多くの要因の影響で、多くの贅沢品が国内の価格が他の国よりずっと高く、国内の贅沢品の購買力の流失が深刻になっている。これについて、最近開催された中国発展ハイレベルフォーラムで、商務部部長は陳徳銘中国は競争を促進し、物流システムを完備させ、小売モデルを転換し、革新し、小売企業の負担を軽減するなどの措置をとり、価格を正確なレベルに戻すと表明した。

国内ぜいたく品購買力の流出政府部門の注目を集める

先日、商務部の報道官が姚堅定例記者会見で明らかになったニュースは陳徳銘の説を証明した。姚氏によると、商務部の調査によると、時計、バッグ、服装、酒、電子製品の5種類の商品の20種類のブランドのうち、国内外の差額は大陸部市場が香港より約45%高く、米国より約51%高く、フランスより約72%高いという。

贅沢品価格がなぜ政府の注目を集めているのか。「国内の消費レベルが向上するにつれて、私たちが以前考えていた贅沢な消費品は、今では購入する人が増え、関連政策とシステムの制定に挑戦している」。姚堅氏によると、現在、一部の国際ブランドの贅沢品の国内での販売価格が国外より高い現象は、政策決定者の貿易バランスに対する判断に影響を及ぼしている。「輸入額の過小評価への懸念だけでなく、消費者の贅沢品に対する購買力を国内に引き戻すことも、内需拡大の重要な構成部分だ」。対外経済貿易大学祥祺贅沢品研究センターの周婷副主任は本紙記者の取材に対し、政府部門が贅沢品消費を回避し、虎の色の変化を語り、贅沢品市場に直面するまで、大きな転換であり、政府が国家と消費者が贅沢品消費政策の調整から利益を得ることを望んでいる考えを示した。「現在、国内の多くの贅沢品は海外より高いが、国民の収入は先進国の1/10にすぎず、国内の消費者が海外に殺到して買い占める局面を促し、大量の購買力が失われている」。広東商学院流通経済研究所の王先慶所長は指摘した。

　巨大な購買力の背後に隠された消費の誤り

贅沢品はすでに巨大な購買力を形成している。商務部によると、大量の国内観光客が海外から購入した商品が税関の統計に計上されていないため、中国の既存の輸入額は贅沢品の海外消費で数百億ドルを過小評価されているという。では、国内で贅沢品を消費する数字はいくらですか。

ベインコンサルティングが発表した「中国2010年贅沢品市場調査」によると、中国に来た贅沢品サプライヤーは昨年、中国の消費者のポケットから108億ドルを引き出し、その30%の利益は中国から来た。

このように見ると、わが国は世界の贅沢品消費者の頭と椅子の位置にもっと速く近づくことができるだろう。また、世界の有名な金融機関ゴールドマンサックスの予測によると、中国の贅沢品の売上高が毎年20%、世界第1の増加幅の速度で増加するにつれて、今後5年間で中国の贅沢品消費は146億ドルに達し、贅沢品を消費したい消費者は1億人以上に増加する。

しかし、これらの目を見張るデータの背後には、無視できない消費の誤りと隠れた憂いが隠されている。「現在、国内で贅沢品を消費するのは、まず国内の贅沢品コーナーを空け、香港、マカオで消費しているが、日本、フランス、スイスなどの国でも中国の消費者が贅沢品を購入する姿があちこちに見られる」。ある業界関係者は言った。

近年、国際金融危機で欧米などの贅沢品消費が深刻な打撃を受けているが、この時期、わが国の消費者の贅沢品需要が旺盛な時期にあるため、これらの国際贅沢ブランドの「命の藁」となっている。統計によると、2010年のロンドン割引シーズンだけで、国内の消費者が購入した贅沢品は10億ポンドに達し、ロシア人とアラブ人に取って代わって最大のバイヤーとなり、一部のヨーロッパ諸国では「北京ポンド」という新しい名詞を作り出し、中国の消費者の贅沢品に対する購買力を表現している。また、中国の消費者により良いサービスを提供するために、多くの海外の贅沢品専門店は中国人留学生を従業員として招聘している。 {page_break}

自慢の消費心理は理性に戻るべきだ。

　　統計によると、贅沢品消費の主流の中で、月収約1万元の若者が総数の半分以上を占めている。ある外資系企業で働いている薛さんは贅沢品の忠実な顧客だ。今年の春節の間、彼女は香港に行って「血を注いだ」。購入リストにはバッグ、香水、靴などが含まれており、そのうち2万元近くのブランドバッグが2ヶ月の給料を使った。「こんな高価なバッグを買うのは確かに悩んでいますが、周りには友達がいて、自分が何か欠点を感じていません」。彼女は言った。

仕事に参加したばかりの王雯さんは、月収5000元で、生活を楽しむのが好きで、高品質を追求する若者だと自称しています。「寒風の中で、贅沢品専門店の前に数時間並んでいたが、15分で限定版の服を買う時間になった」と記者に話した。もちろん、すぐに千元以上の香水、万元以上の箱のアクセサリーも彼女にとってペンの出費だ。王雯は「もとの考えは、次の「LV」を節約しても家が買えない以上、自分の趣味を悔やむ必要はないということだった」と話した。しかし、血を注いだ後、彼女は「月光族」と頻繁にクレジットカードを借りている感じが悪いことに気づいた。「ブランド品のバッグを持っているのに、普段は安い弁当を買うので、タクシーに乗るのが惜しくてバスの混雑を我慢しなければなりません。彼女は言った。

蓄積が限られているのに贅沢品消費に熱中している王雯の葛藤は決して例ではなく、このような奇形の「優位に立つ」消費心理のため、彼らはあまりにも力のある国内贅沢品市場の消費主力軍になった。

ある贅沢品代理店によると、徹夜で「LV」の限定バッグを買う人が多く、「LV」がルイヴィトンであることを知らないという。多くの千金を投げた国内消費者は贅沢ブランドの背後にある文化の内包を理解していない。非理性的な消費状態は消費者自身に財務と感情の二重の圧力に直面させるだけでなく、多国籍企業の中国市場に対する不合理な価格の位置づけを助長した。

「贅沢品消費大国の位置は、現在の国民の富状態とは対等ではなく、「未富先贅沢」の根源である」。対外経済貿易大学祥祺贅沢品研究センターの朱明侠主任は、中国は現在、贅沢品消費の初級段階にある--消費を誇示していると考えている。「メンツを愛し、大衆心理と贈り物文化が贅沢品に対する過度な消費を招いた」。同センターの調査データによると、国内消費者の贅沢品消費支出が収入に占める割合は20%に達し、他の国では通常4%を超えない。

消費者がますます若くなるのはわが国の贅沢品消費の著しい特徴である。統計によると、2007年から2010年まで、中国の贅沢品主流消費群の最低年齢は35歳から25歳に下がり、現在、贅沢品消費者の平均年齢はヨーロッパより15歳若く、米国より25歳若い。「この現象の大きな原因の一つは、90後と富二代の比較が風になり、贅沢品を自己アイデンティティの標識と見なしているからだ」。

「『中国製』から『中国製』に変わった。今、わが国の贅沢品消費は世界に必要とされている」。「贅沢品が私たちの次世代の「精神アヘン」にならないことを願っています。一部の専門家はこのように叫んでいる。日本では1970年代初めに贅沢品への熱狂が巻き起こり、理性的な消費に戻るまで20年が経ったことが分かった。ある専門家は、わが国の贅沢品消費が本当に成熟し、理性的になれば、長い過程を経験するに違いないと予測している。だから広範な消費者は現在贅沢品に直面してまだ落ち着かなければならない。 {page_break}

　●背景リンク

贅沢品消費はわが国で20年間入室した。

実際、わが国の贅沢品の消費の道はわずか20年しか歩いていないが、本当に急速に成長したのは最近の5年だ。

1970年代末、海外ブランドがわが国の国門を叩いたとき、国人はショックと動容を受けた。1979年、ピルカダンは北京の民族文化宮に招待され、専門家だけが参加する服装公演を開催し、8人のフランスモデルと4人の日本モデルが中国の現代服装美学の開放に基礎を築いた。1980年代になると、夢特嬌、ワニ、老頭、プレイボーイなどの国際ブランドが相次いで中国に来て、わが国の庶民はブランドファッションの概念を持ち始め、ここまで、長年にわたって踏襲してきた青、灰色の調子は多彩になり始めた。

世界の90年代、わが国には外資の背景のある5つ星ホテルが現れ、この時、贅沢品は本当に国内市場で堂々と入室した。1991年、イタリアのブランドジェニアは中国初の贅沢品直営店を開設し、購入した人は外国為替券を使用しなければならない。1992年、ルイヴィトンも国内に専門店を開設した。1993年、ババリーは上海ヒルトンホテルに現れた。

政策の緩みで贅沢品は国内で春を迎えた。1996年、外経済貿易部は「中外合弁対外貿易会社の設立に関する試行暫定方法」を発表し、贅沢品会社は中国の登録地から香港から大陸部に徐々に移転した。2000年、イタリアのファン・スチョルとスイスのカン・シダントンが正式にわが国に進出した。

国外の贅沢品が我が国の市場で大いに拡張したのは2004年で、我が国は世界貿易機関に加盟する約束を履行して、《外商投資商業分野管理方法》が実施して、外資ブランドはチェーン専門店の開設の制限を受けなくて、相次いで代理権を回収して、大挙して直営と旗艦店を広げます。当時、アマニは中国に高調に進出し、カディアは上海博物館で展開された。その後数年、百達翡麗、ロレックスも次々と中国に専門店を開設した。これで、国際第一線ブランドの専門店が国内に広がった。

　●関連リンク

ぜいたく品の定義はまだ統一されていない。

世界の各贅沢品メーカーが殺到し、贅沢品消費が議論されている間に、記者は現在、贅沢品が統一的な定義と基準に欠けていることを発見した。

「国際的には贅沢品に対して権威がなく、統一的な定義と概念がなく、贅沢品の定性、すなわち人々の生存と発展の需要範囲を超え、独特、希少、珍奇などの特徴を持つ消費品しかない」。対外経済貿易大学祥祺贅沢品研究センターの周婷副主任は本紙記者の取材に対し、贅沢品には価格が高く、品質と設計が優れ、独特の感覚をもたらすなどの特徴があると紹介した。贅沢品の種類や範囲も定義されておらず、高価なバッグ、化粧品、香水、個人保養品、ベルト、時計、ヨット、私用飛行機、豪華別荘、自動車であってもよい。

ぜいたく品の英語はLuxury、Luxusで、ぜいたく品はラテン語で「キラキラしたもの」を意味していたことが分かった。しかし現代になって、贅沢品に対する理解は誰もが異なり、贅沢品業界の内部でも統一的な答えはない。贅沢品の定義上の曖昧さこそ、それ自体に大きな論争性をもたらしているのかもしれない。