五輪マーケティングを通じて李寧の「三つの焦点」戦略を見る

　　李寧会社は天の時の地の利人とスポーツブランドの中で最大の勝者になった。4年後のロンドン五輪では、7時間の時差で国内ブランドが天時地の利に欠けていたが、李寧氏は「人と」を頼りに、優れたスポーツ資源を協賛し、選手の優れた競技場の表現を借りて、五輪の焦点事件と試合のマーケティングに焦点を当て、積極的かつ効果的な統合マーケティングを通じて、再び美しい五輪マーケティング戦を行った。

李寧会社にとって、今回のロンドン五輪は再び「先天的不足」の挑戦に直面しなければならない。協賛権益が限られ、オリンピックマーケティングの戦場が激しくなる中、李寧会社は自分の資源と優位性を巧みに用い、最大限のマーケティングの知恵を示した。

　十分な競技場露出は「コアブランド」に焦点を当てることを体現している

李寧は協賛するスポーツチームと選手の競技場を通じて李寧ブランドを表現した。李寧は中国オリンピック代表団の体操、射撃、飛び込み、卓球、バドミントンなど5つの金メダル「ドリームチーム」を協賛し、競技装備を提供した。選択とは策略である――中国スポーツの伝統的な優勢種目として、射撃、体操、飛び込み、卓球、バドミントンはこれまでずっと国内の高い注目度に焦点を当ててきた種目である。5つの金メダルチームはロンドン五輪期間中に合計22個の金メダル、43個のメダルを獲得し、中国選手団全体の金メダル総数の半分以上を占めた。この5チームの公式試合装備スポンサーとして、彼らの優れた競技場の演技がもたらす高い露出と高い関心は、李寧がこのオリンピック戦に勝つ礎となった。

各ブランドの五輪マーケティングのイメージを評価する際に、「これまで通り5つの『ドリームチーム』を支持してきた李寧氏は、これらのチームの優れたパフォーマンスで『名誉度』と専門的な属性の承認を得た」と述べたメディアがあり、李寧氏は今回のロンドン五輪の中国五輪選手団のスポンサー約65社の中で最も「即効的」なブランドとされている。

李寧は中国の金メダル5チームのほか、多くの外国の優秀な選手やスポーツチームを支持している。国際トップクラスの選手も李寧カードを競技場に持ち込んだ。「ジャマイカの100メートル飛人」パウエル、初の五輪戴冠となった三段跳びのクリスティアン？タイラー、そして夢十と手を携えて観客に「今世紀最高の試合」を捧げたスペイン男子バスケットボール、そして活躍したアメリカのダイビングチームは、李寧の装備を身につけて競技場で突撃した。

統計によると、国内外から計600人余りの優秀な選手が李寧の服装を着て試合に参加したり表彰台に向かったりして、李寧ブランドの姿を競技場の随所に見せている--李寧のオリンピックマーケティングによるブランドの名誉度の向上は即効性があり、その「コアブランドに焦点を当てる」戦略がオリンピック期間中に大成功したことを証明している。

強い運動資源の組み合わせの体現は「核心業務」に焦点を当てている

李寧ブランドの向上に力を入れる戦略に対応して、李寧会社は協賛対象の選択にも非常にこだわりがあり、李寧はスポーツ資源を深く耕し、バスケットボール、陸上、バドミントンに力を入れていることを発見するのは難しいことではない。五輪に3度出場した陸上のベテランパウエル、ロシアの棒高跳び女帝イシンバエワ、初の五輪戴冠を果たした米国の90後陸上の天才クリスティアン？タイラーなどの国際トップクラスの陸上スター、強力なスペインとアルゼンチンの男子バスケットボール、ロンドン五輪で金メダルを獲得したばかりの中国バドミントンチーム、中国のスポーツ界で恥じないスター級アイドル、バドミントン選手の林丹などの優位資源は、李寧バスケットボール、ランニング、バドミントンの3つの最も核心的な品物にちょうど対応しており、李寧はこの3つのコア品目に投入資源に焦点を当て、製品の設計研究開発を支援し、運動資源を協賛し、市場普及を行うために使用されている。これらの国内外のスポーツ資源も彼らの優れた競技場の表現で李寧製品の疑いのない専門品質を世界に証明した。このすべてを支えているのは、李寧会社の専門的な運動装備への継続的な集中と投入であり、これは李寧会社の「核心業務に焦点を当て、運動の本質に回帰する」戦略的措置の有力な体現でもある。

　爆発的伝播のホットスポットは「コア市場」に焦点を当てることを体現している

李寧のマーケティングの知恵は、国内でのホットスポットの伝播への誘導とコントロール能力にも表れている。賞を受賞した時の規則とは異なり、選手は競技場で必死に戦って優勝した瞬間に情熱を爆発させることができ、スポーツの本質を体現することができ、レンズも一般的に彼らの様々な発揮を捕まえたいと思っている。そのため、体操男子団体が2連覇した後に掲げた5つ星の図案も、鄒凱が自由体操に勝った後に見せた「五金冠九州」の横断幕も、これらの入念に設計された焦点動作がメディアの競合掲載の対象となり、彼らの李寧の試合服も良好な露出を得た--この「力を借りて力を打つ」マーケティング手法は絶妙だ。

インターネットの面では、李寧氏はさらに前例のない深さの伝播を展開した。李寧氏はポータルサイト大手の騰訊強氏と協力し、「中国軍団」と「金物隊特別テーマ」を共同で構築し、ブランド情報を深く植え込み、理想的な伝播効果を得た。除外すると、李寧の公式微博は五輪期間中に計150編以上の微博を発表し、選手が少しでも活躍できる表現があるたびに、選手との関係が緊密な内容を最初に発表し、ネットユーザーたちもこれに対して情熱を示し、李寧の微博の内容は選手の隅に立って消費者の心の声を言ったと考えている。李寧公司は場外、オンラインオフラインの十分な協力と消費者とのタイムリーなやり取りなど一連の迅速な反応が印象的で、その整合式のオリンピックマーケティングブランド精神が十分に伝わり、ブランド価値が大幅に向上しました。

オリンピック選手たちの戦場はロンドンにあるが、李寧氏は核心資源の運用を通じて国内の伝播ブームを引き起こし、「核心市場に焦点を当てる」という戦略的意図を十分に示した。

李寧の今回のロンドン五輪でのマーケティング表現を見ると、業界調整期に鋭意進取し、戦術的に柔軟で、自己突破を追求する成熟した会社が見えてきた。李寧公司は「三つの焦点」戦略を用いて、「変化を発生させる」ことに力を入れていると言える。