米邦アパレルの森馬服飾半年報から見るカジュアルウェア分野の上場企業半年報の背後

この間、紡績に服を着せる業界各上場企業は2012年中間業績報告を発表した。レジャー分野では各社の半年報を見ると、「喜憂相半ば」といえる。「好業績」はうれしいが、業績はそれほど「力になる」わけでもないし、暗然としなくてもいい。根本的には、どのような状況でも、企業は自分自身の実際に基づいて調整し、今後「美しい」成績で自分自身に還元し、持続可能な発展の原動力を得ることを期待しなければならない。

　　アメリカに服を着せる：チャネル増速減速在庫低下

8月27日、上海美特斯邦威服装株式会社は2012年半の年次報告書を発表した。同報告書によると、2012年上半期の会社の営業収入は46億元で、前年同期比21.21%増加した。営業利益は5億2800万元で、前年同期比16.59%増加した。親会社に帰属する所有者の純利益は4億3200万元で、前年同期比14.83%増加した。基本的な1株当たり利益0.43元を実現した。

このように、この間の「大店モデル」が非難の声を浴び、高在庫の圧力を受けていた中で、美邦服は今年度上半期も良い成績表を提出した。

報告書によると、2012年上半期の世界の主要先進経済体の成長は無力で、我が国の経済の下押し圧力は増大し、経済環境の影響を受けて、消費市場は低迷を続けている。会社の経営陣は取締役会が定めた年間経営目標をしっかりと中心に、複数の措置を講じて積極的に市場を開拓し、報告期間内に会社の新規店舗は346店、面積は4.7万平方メートルで、そのうち直営の新規店舗は192店、新規店舗154店に加盟した。

同時に、会社の経営の質は改善を続け、資産負債率は着実に低下し、経営性純キャッシュフローは大幅に増加し、前年同期の-5億5000万元から今期の17億元に上昇した。

チャネル面では、2012年6月30日現在、美邦アパレルは5139店を有し、そのうち直営店は192店から1322店、加盟店は154店から3817店が新たに増加した。新規店舗は主に美特斯・邦威ブランド及びMoooブランドの店舗で、平均面積は136平方メートルである。東北証券はこれに対し、同社の直営比率はさらに向上し、上半期の直営業務と加盟業務はそれぞれ23.17億元と22.44億元の収入を実現し、成長率はそれぞれ22.15%と19.84%だったと分析している。同社の直営売上高は前年同期比0.5ポイント増の50.8%を占めており、これは主に同社のここ数年の直営店の開拓と営業能力の向上のおかげで、同社は今後、直営と加盟のバランスのとれた発展を維持していく。

中銀国際は、端末運営コストの持続的な上昇に伴い、米邦のアパレルチャネル戦略は徐々に小さな店、ブティックに転換し、上半期の店舗と経営面積はそれぞれ11年末より7%と5%増加し、エピタキシャル拡張速度は緩やかになったとみている。美邦服飾は国内の青春レジャー服業界のリーダー企業であり、長年の模索を経て、同社は直営管理と多ブランド運営の面で同業より強い経験を蓄積してきた。

中投証券の分析によると、米邦アパレルのチャネル面での発展計画は、チャネル数が5139社に達し、基数が大きく、将来的にチャネルの成長率が緩やかになり、単店の向上がより重要な成長点になる、同時に、会社は単店効果の向上を重視し、これは必ず長期的な努力の過程である：1つは店舗の分類管理を重視し、地域、商圏に基づいて4種類の標準店舗を形成し、差別化された商品企画とサプライチェーンサポートを行う、第二に、サプライチェーンの回転を加速させ、シーズン中の受注補充能力を向上させる。

注目されている在庫問題について、米邦のアパレル在庫は年初より31.52%減少した。2011年以来、会社の在庫規模と構造は季節ごとに低下し、最適化される傾向を呈し、在庫販売構造は均衡に向かっており、6月末現在、会社の在庫残高は2011年末より8.1億元から17.5元低下した。億元で、年初より31.52%減少し、第1四半期末より24.35%減少した。主に会社が積極的な戦略を取って在庫品を消化し、ターミナルサービス管理能力レベルの向上に頼って、マーケティング戦略の実行は積極的で有効である。同時に引き続き生産調達規模を適度に制御し、それによって在庫レベルを低下させた。端末の在庫除去が進むにつれて、会社を悩ませてきた在庫問題は好転した。

東方証券は、米邦のアパレル経営はすでに最も困難な時期を過ごしており、将来的に改善が上向く確率が高いとみている。東方証券は2013年にカジュアルウェア業界がより健康的で合理的な成長率に徐々に戻ると予想しており、

会社は国内の二、三線都市で依然として強い総合競争力を備えており、2012年から会社のブランドシリーズ全体がより広く、より豊かで鮮明な勾配構造を呈し、将来の発展空間がさらに拡大すると予想されている。

同社が手がけるフォルクスワーゲンカジュアルアパレル業界経済環境と消費需要の影響が大きく、経済成長が減速または停滞し続け、消費者の消費能力と消費意欲が低下し続けると、会社の将来の発展に不利な影響を与える、同時に、国際ブランドはそのブランドの優位性と豊富なファッションの製品設計及び先進的な経営管理運営の経験によって競って二三線都市に浸透し続け、全体的に見れば市場競争は依然として激化し、当社の将来の業務発展に一定の挑戦を形成する。そのため、会社は製品の総合競争力、端末小売管理能力と内部経営管理レベルを絶えず向上させ、企業の総合競争力の向上を通じて市場影響力とブランド影響力を高め、企業の将来の発展戦略と経営目標の実現を確保する。

　于特：ルート開拓を加速し内部管理を強化する

東莞市捜於特服装株式会社の2012年半年報は「きれい」と形容されている。報告期間内、会社は引き続き販売ルートの開拓と建設に力を入れ、内部管理を強化し、ブランドの影響力をさらに拡大し、会社の営業総収入は6.64億元を実現し、前年同期比48.3%増加した。利益総額は1億3000万元で、前年同期比48.74%増加した。上場企業の株主に帰属する純利益9588.48万元を実現し、前年同期比46.48%増加した。基本的な1株当たり利益0.33元を実現する。

チャネル別に見ると、加盟チャネルと自営チャネルは前年同期比それぞれ47.11%、60.95%増加した。シリーズ製品を見ると、各シリーズの製品収入はいずれも急速な伸びを維持し、その中で淑女シリーズ、キャンパスシリーズ、ファッションシリーズはそれぞれ前年同期比39.68%、45.05%、58.89%増加した。地域別に見ると、華南、華中、西南、華東地区はいずれも急速な成長を遂げ、その中で主要な華南地区の収入は109.88%増加し、収入の占める割合は38.82%に大幅に上昇した。

国海証券の分析によると、上半期の特総店舗数は約1600店で、外延拡張速度は8%に達した。チャネルモデルを見ると、加盟チャネルと自営チャネルは前年同期比それぞれ47.11%、60.95%増加した。地域別に見ると、会社の華南地域は110%増加し、店舗数と品質の面で絶えず開拓している地域制御の強みを示している。

東方証券によると、捜於特は2012年の会社を「管理年」と位置づけ、「100強加盟店」などのプロジェクトを通じて、店舗の外延拡張と単店の品質向上を同時に行っている。一方、新店の平均面積は2010年の100平方メートルから2011年の140-150平方メートル、さらに2012年の200平方メートル以上、一方、会社自身も外部環境があまり明るくない背景の下で、内部統制、チームの摩擦とサプライチェーン管理を強化し、3年以上の安定した成長のために基礎を築く。

全体的に言えば、于特は主にブランド建設と普及、製品設計と研究開発、マーケティングネットワーク建設とサプライチェーン管理を通じて、加盟と直営を結合し、生産と物流をすべてアウトソーシングする経営モデルで、「潮流前線」ブランドの青春レジャーアパレル製品の設計と販売に従事し、製品は婦人服、紳士服をカバーし、具体的にはTシャツ、シャツ、セーター、私服など10種類、消費対象は16-29歳の年経人が主である。

群益証券アナリストの劉荟氏によると、現在、特に「潮流前線」ブランドの設計と販売に従事しており、製品は青春レジャー服を位置づけ、華東、華南の三、四線市場を主としている。現在の「潮流前線」のブランド力は美邦、森馬、以純とは比較にならないが、その製品単価は平均100元前後で、美邦の平均単価より15%-20%低い。この5年間、三、四線都市の消費能力は徐々に強化されてきた。

会社は設立以来、ずっと国内の青春レジャー服の3、4種類の市場に集中して、「大衆ファッション」をブランドの位置づけとして、業界内で率先して「ファッション下郷」の概念を提出して、ファッションが流行して、デザインが多様で、質が高くて安い青春レジャー服を3、4種類の市場に投入して、広範な一般消費者に平価ファッションの服を享受させることに力を入れている。同社ブランドは現在、国内の青レジャー服の3、4種類の市場のトップブランドとなっている。

捜於特氏によると、上半期の業績が好調だった主な原因は、同社が販売ルートの開拓と建設に引き続き力を入れ、2012年から新規加盟店に対して原則として200平方メートル以上を要求するとともに、加盟店の「空中発展」を奨励し、複数階建て店舗を開設したことにある。会社は引き続き代金の信用限度額、配送棚、照明器具、補助装飾、管理訓練などの多種の措置を通じて、加盟店の大型店の開店、多店舗の開店を全面的に支援している、会社は内部管理、ブランド普及、製品開発設計などの面でも絶えず進歩し、ブランドの影響力はさらに拡大している。会社の末端店舗数、面積、品質の着実な向上は、会社の経営業績の着実で急速な成長を支えている。

また、半年報では、2012年1～9月の経営実績を同時に予告した：上場企業に帰属する純利益は前年同期比40～70%の増加幅で、2011年1～9月の帰属純利益1.11億元に対応し、2012年1～9月の利益区間は1.55億元～1.89億元だった。

　　森馬の服：業績不振はブランド価値を妨げるものではない

美邦服飾、于特に比べて、浙江省森馬服飾株式会社の2012年半年報はそれほど際立っていないようだ。報告期間中、森馬服飾の上半期の営業収入は前年同期比16.54%減の25.11億元、営業利益は前年同期比43.41%減の3億3800万元、親会社に帰属する純利益は前年同期比43.22%減の2億4800万元で、1株当たり利益は0.37元だった。

第2四半期の収入はさらに落ち込み、カジュアルウェアが不振で、子供服もマイナス成長となった。衣料品販売端末の低迷が続いていることや、青少年レジャー服業界が海外ブランドと電子商取引のダブルショックを受けていることが明らかになったことに伴い、同社の第2四半期の営業収入は前年同期比17.3%減少し、第1四半期の下落度合いより激化した。上半期の主力ブランドのソンマの収入は前年同期比19.9%大幅に減少したが、子供服ブランドのバラバラは比較的安定していたが、収入も前年同期比4.0%減少し、3.7ポイント上昇して28.9%となった。

業績の下落について、森馬服飾は主な原因として、マクロ経済の影響を受けて、服装需要の伸びが遅いことに加えて、国際服装ブランドと国内服装新ブランドの急速な発展、市場競争の激化、会社の営業収入が予想を下回ったこと、会社の在庫が増加し、それに応じて計上された在庫の値下がり準備が増加し、最終ルートコスト及び人件費が上昇し、会社の経営コストが増加した、会社はマーケティングネットワークの建設に力を入れ、特にコア商圏直営店の建設に力を入れ、製品の研究開発、マーケティングネットワークと工業団地の建設、ブランドの普及などに多くの資金を投入した。上記の投資の利益は短期的に効果的に現れず、会社の経営費用が増大し、短期利益が下落した。

銀河証券は、販売、管理費率と資産減損損失の向上が純利益の減少幅が収入の減少幅よりはるかに大きい重要な原因だと考えている。今年上半期の販売費率と管理費率はそれぞれ19.0%、4.3%、前年同期はそれぞれ12.2%、2.8%だった。資産減損損失は前年同期比197.3%増加した。財務収入は昨年の1506万から今年上半期の7739万に増加したが、純利益の減少幅は収入よりはるかに大きい。販売費の増加は、会社が上場してからマーケティングネットワークの建設、特に中核都市を拡大し続け、製品の研究開発、マーケティングネットワークと工業団地の建設、ブランドの普及などに多くの資金を投入したためである。

中金公司によると、森馬服飾品の在庫蓄積問題が深刻化している。上半期の端末の販売状況は芳しくなく、ルート在庫の圧力が大きく、出荷の伸び率が注文会の注文の伸び率より遅くなった。会社の在庫は期首より27.9%大幅に増加し、在庫回転日数は前年同期比62日上昇した。在庫商品の増加により、上半期に1億1000万元に達する在庫評価損失引当金が計上された。発展傾向の清在庫は森馬服飾の第一任務となり、ディスカウントストア、工場店、電子商取引などの清在庫ルートが全面的にスタートし、今後1-2年以内に粗金利が圧力にさらされ、収入の伸び率は第4四半期に回復する可能性がある。製品の開発、端末の精細化管理、サプライチェーン面の改善は比較的長期的なプロセスである。

下半期、森馬服飾は市場環境の変化に基づいて、市場の挑戦に積極的に対応する措置をとる：組織構造を最適化し、管理プロセスを簡素化し、費用支出を合理的に制御し、経営コストを下げる、ディスカウントストアと工場店を開設し、電子商取引の販売に力を入れ、会社の在庫製品の処理を加速させる、ブランド宣伝と製品研究開発の力を強化し、絶えず変化する市場需要に基づいて、製品のデザインと品物を豊富にし、製品競争力を高める、また、代理店へのサポートを強化し、代理店との協力を強化し、端末販売員に対して精密化訓練を行い、会社の端末小売能力を高め、平効向上を促進し、会社の販売実績を向上させる。

森馬服飾の今年上半期の業績報告は思わしくなかったが、自身が持つブランド価値を妨げるものではなかった。胡潤研究院は8月中旬、上海で「2012胡潤ブランドランキング」を発表し、温州ブランドの「森馬」は62億元のブランド価値で65位にランクインし、「中国で最も価値のある民間ブランドランキング」20位にランクインし、温州第1価値ブランドに躍り出た。今回のランキングは、ブランド価値が100の中国で最も価値のあるブランドに基づいてランキングされ、そのうち39の民間ブランドが100の中国で最も価値のあるブランドにランクインした。また、同時に発表された「2012アパレルブランド価値ランキング」では、「ソンマ」が2位となった。