贅沢品を買う六種類の境界はどれですか？

先週の木曜日、イタリアぜいたく品業界協会（Altagamma Foundation）は、贅沢品小売及び消費者に関するシンポジウムを開催し、Exane＿BNP＿Paribas（パリ銀行）とBoston Conslting Group（ボストンコンサルティング、以下BCGという）によって作成されたレベルアップの研究報告書を発表しました。報告によると、現在多くの贅沢品がある。ブランド発展の重点をマルチチャネル戦略に転向し始めました。このような大きな環境の下で、単一ブランドの店舗の重要性は減少しましたが、依然としてブランド戦略の重要な構成部分です。

また、協会は、マルチチャネルの販売戦略を効果的に推進するには、ブランドは彼らの顧客グループの構成に深い理解を持っている必要があります。同時に、デジタルチャネルの建設に多くの資源を投入したいと述べています。

BCG調査報告書は世界10カ国の12000人のぜいたく品消費者を対象に調査したが、中国とアメリカからの調査者はいずれも1000人を超えた。調査対象者の年間ぜいたく品消費額は平均3.6万ユーロだった。記者はその中から核心データとグラフを選んで皆さんに見せました。

　　ぜいたく品市場の動向

世界服装靴ネットによると、2016年、世界の高級品消費者総人数は4.15億人に達し、消費総額は8600億ユーロに達した。2023年には、ぜいたく品消費者の数は_億まで増加し、消費総額は11850億ユーロに達し、37.8%の増加が見込まれています。

BCG報告はすべての高級品消費グループを6つの異なる階層に分け、それぞれ：

1）Beyond Money（自分勝手者）は、年間のぜいたく品消費金額が5万ユーロを超え、2016年の総人数は約40万人で、消費総額は200億ユーロである。2023年までに、このタイプの消費者は50万人に増加すると予想され、消費総額は400億ユーロに達する。

2）トップAbsolute（絶対的な贅沢のトップ）は、年間ぜいたく品消費金額が2万から5万ユーロの間で、2016年の総人数は130万人で、消費総額は300億ユーロです。2023年までに、200万人に増加すると予想され、消費総額は530億ユーロに達する。

3）Absolute（絶対的な贅沢者）は、毎年ぜいたく品の消費金額は1万から2万ユーロの間で、2016年の総人数は450万人で、消費総額は930億ユーロです。2023年までに、600万人に増加する見込みで、消費総額は1410億ユーロです。

4）Entry Absolute（絶対的に贅沢な入門者）は、毎年ぜいたく品の消費金額が5000～1万ユーロの間で、2016年の総人数は1100万人で、消費総額は1070億ユーロです。2023年までに、1400万人に増加する見込みで、消費総額は1470億ユーロです。

5）Top_Apirational（最も贅沢を望む人）は、毎年ぜいたく品の消費金額が2000から5000ユーロの間で、2016年の総人数は2100万人で、消費総額は610億ユーロです。2023年までの総人数は2200万人で、総消費額は920億ユーロです。

6）Other Apirational（他の贅沢を望む人）は、毎年ぜいたく品の消費金額が2000ユーロ以下で、2016年の総人数は3.75億元で、総消費金額は5490億ユーロです。2023年までに、予想人数は4.4億まで増加し、消費総額は7150億ユーロである。

このうち、BCGはBeyond Money、Top Absolute、AbsoluteとEntry Absoluuteの4年間のぜいたく品消費量を5000ユーロ以上のグループに分類し、「True-Luxury」（本当に贅沢です）というグループで、2016年の総人数は1700万人で、贅沢品消費総額の2500%を占めました。2023年までに、「True-Leuxury」の総人数は2200万人に達し、4.4%に上昇し、ぜいたく品の消費金額は3810億ユーロに達し、52.4%増加し、ぜいたく品の消費全体の増加率を上回って、ぜいたく品の消費総額に占める割合は32.2%に上昇します。

ぜいたく品市場は引き続き成長すると予想されていますが、成長率は以前より少し遅くなります。2009年から2013年にかけて、ぜいたく品市場の小売売上高の年平均伸びは9.3%だったが、2013年から2016年にかけて、年増加率は5.6%に落ち込んだ。BCGは、2017年から2023年の間に、高級品市場の平均成長率は4%から5%ぐらいになると予測しています。それでも、ブランドは成長率が市場平均水準に達することを保証したいなら、彼らは投入の力を強めて、そして革新を行わなければなりません。

その中で、個人の贅沢品（アクセサリーを含む。出来合いの着物腕時計やジュエリーは体験品よりも加速度が低い。BCGでは、2016年から2023年までの間に、個人のぜいたく品の伸びは2%から3%程度になると予測していますが、体験品のぜいたく品の伸びは5%から6%になると予測しています。

また、今後数年間で、世界のぜいたく品消費者の中で、「本当に贅沢」な層（年間のぜいたく品消費額は5000ユーロ以上）の全体的な「Netアプリ」（純意欲）の成長率は24%に達し、その中で成長率が最も速い地域は中国とアメリカで、成長率はそれぞれ46%と41%で、日本の高消費層は世界で唯一の高消費者の減少が予想される。

2017年上半期、中国、アメリカとヨーロッパは世界最大の3つの高級品市場となり、それぞれ30%、23%、19%を占め、日本と中東はそれぞれ第4位と第5位にランクインした。その中で、中国と中東市場は上半期に急速な成長態勢を呈しています。アメリカの成長率は比較的に遅く、ヨーロッパと日本市場全体の動きは緩やかです。ロシアは世界第6位の高級品市場として、わずか4%を占めていますが、原油価格の上昇による刺激作用で、ロシア市場の成長率は他の地域より高いです。

ぜいたく品の種類によって、「本当に贅沢」な人の「Net Apppetite」の変動割合は以下の通りと予想されます。

靴類の商品は未来の成長速度が一番速くて、40%に達します。美容美化粧品と腕時計宝石類の商品はそれぞれ第二位と第三位にランクされています。それぞれ33%と21%です。ハンドバックとファッションのスピードはそれぞれ15%と10%です。サングラスは基本的にフラットです。小道具とシルク製品はそれぞれ7%と10%下落します。

　　店の魅力を増す

過去数年間、伝統的な高級品店の魅力はどんどん落ちています。研究報告によると、この現象の主な原因は、伝統的な高級品店のショッピング体験が非常に標準化されていることにある。店によっては外観以外に買い物体験はほとんど変わりません。想像力に富んだ買い物体験が足りません。また、伝統的な高級品の店舗で提供される商品の種類とサービス方法にも天然の制限があります。

そのため、改めてお客様の注目を集めたいです。高級ブランドは店舗に対して相応の改造を行わなければなりません。お客様の特徴によって、ターゲットの設計要素を入れます。例えば、アメリカのジュエリーブランドTiffany_は彼らがHarrods(ハロルド百貨)内の店舗を改造して、お互い独立したお店を二つ設けて、それぞれ高級ジュエリーと入門レベルのジュエリーに対応します。この取り組みは店舗の売上高の急速な伸びを助けた。

もう一つの例はイタリアの高級ブランドFendiです。彼らはローマの旗艦店を改造しました。お客様は1階で巨大な観察窓を通して、ブランドの裁縫が服を作る過程を見られます。

　　オンラインチャネルの重要性

同時に、売上高や影響力においても、オンラインチャネルの重要性は日増しに高まっています。Exane BNP Paribasの調査報告書の著者Luca＿Solcaは、「オンラインでは、実際の店舗でしか買い物をしない消費者の割合が、実体店舗だけで買い物をする消費者の割合より45%高く、多くの成長が遅い市場にとって、マルチチャネル戦略は重要な発展機会である」と述べている。また、家賃を支払う必要がないため、必要な従業員の数が少ないなどの要因で、オンライン小売はブランドの大幅なコストダウンを助けることができます。

世界服装靴ネットによると、2013年に高級品を購入した人の47%が直接に実体店舗で購入し、38%がオンラインで関連情報を検索し、その後オンラインで購入し、8%がオンラインで商品を鑑賞し、その後オンラインで購入し、7%がオンラインで購入した。

2016年、直接に実体店舗で購入する人の割合は39%に減少し、オンラインで関連情報を検索した後、オンラインで購入する割合は42%に上昇し、オンラインで商品を観覧した後、オンラインで購入する割合は9%に上昇し、全体の購買プロセスはオンラインルートを通じて完成した比率は10%に上昇した。

全体としては、マルチチャネルを通じて購入する割合は46%から51%に上昇し、購入過程におけるデジタルチャネルの影響を受ける割合は53%から61%に上昇した。

したがって、ぜいたく品業界の幹部たちにとって、実体店とオンラインチャネルをどう結びつけるかは非常に重要であり、切実な問題である。Exane BNP Paribasの報告によると、オンラインルートが非常に完備されている場合、ブランドの実体店舗の規模はより小さくなり、機能もある程度変更され、消費者のためのアドバイスを提供し、実物商品を観察し、個人化の調整を行う場所となっている。

しかし、多くのブランドにとって、このモデルは実現しにくいです。レポートによると、Ralph Lauren、Bergdorf Goodman、BurberryとLouis_VuittonなどのブランドはIn-Store Digital Proficiency（店舗内のデジタル化効率）に優れています。

多くのブランドのパフォーマンスが好転し始めましたが、消費者のニーズの変化に対応できないブランドも多く、苦境に陥っています。BCGのNicola Pianon_は表します。彼はまた、現在のぜいたく品業界におけるソーシャルメディアの大きな影響力に言及した。BCG_の調査によると、70%の調査者がソーシャルメディアに登録する際、まずぜいたく品ブランドと対話し、毎日のインタラクティブ回数も一回を超えた。

世界服装靴ネットによると、調査対象者の72%がソーシャルメディアと高級品ブランドのインタラクションを利用しており、そのうち57%がインタラクティブな頻度が比較的多いという。異なる年齢層の中で、X世代とミレニアム世代のインタラクティブな比率が高く、それぞれ77%と72%に達していますが、ベビーブームの人の割合は53%しかありません。各国家の消費者の中で、中米両国の高級品消費者は最も社交メディアでぜいたく品ブランドと対話することに熱中しており、その比率は82%と78%に達しているが、日本の消費者の割合は最も低く、49%にとどまっている。

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服装ネットに注目してください。