安踏&李寧の湖は特別な道を心配していますか？

スポーツ用品の春が来ましたか？

安踏さんが最近発表した財政報告はこの点を暗示しているようです。

2月26日、安踏グループは香港で2018年度の財政報告を発表した。2018年安踏グループの収入は241億元で、2017年より44.4%上昇した。グループの粗利益は初めて100億元を超えて、126.9億元に達して、経営に57億元の利益が溢れます。

同時に、安踏の同業者の李寧は業界で国産品の「新潮流」を巻き起こしています。この前のニューヨークファッションウィークに「中国李寧」の標識と「行」のテーマが話題になりました。

3月5日の終値時に、李寧会社の株価は11.32香港元/株を申し込み、2018年10月11日の安値6.33香港元/株に比べて、上昇幅は80%近くになり、8年ぶりの高値を記録しました。

二大国産業界の大手集団が前に向かって歩いているが、依然として異なる懸念に直面している。

相思相殺：安踏と李寧の成長路

1981年の福建省晋江では、丁和木が家を売り、金を借りて共同の靴工房を開いた。1987年、丁和木さんの17歳の息子の丁世忠さんは一人で北京に来ました。自分の執着と靭性によってデパートに靴を入れることに成功しました。1991年、父子二人は丁世忠によって北京4年間を渡り歩いた結果、自分の靴工場を開設しました。初めて「安踏」の標識を付けました。

1988年、体操の王子李寧は引退を発表しました。広東健力宝集団に加盟して、李寧が推薦した広告は健力宝の販売量を3000万元アップさせました。資金が豊富な健力宝は外資を導入して李寧と一緒に服装を作ることを決めました。

その後、二つのブランドはそれぞれ発展の道を歩み始めました。孔令輝さん、CBAを支持して、李寧さんは自分の有名な宣伝、オリンピックを支持しています。

2010年、李寧の営業収入は94.5億元に達し、9.7%のシェアで9.5%を超えたアディダスは国内第二位となり、13.8%のナイキより4.1%低い。一方、当時の安踏の市の比率は8.2%にとどまった。

その後、業界の高い位置に位置する李寧は国際化プロセスをスタートさせ、ハイエンドのイメージを樹立し、第一線の都市に進出し、国際一線と直接競争し、前後3回にわたって靴類、服装類の製品に対して連続的に価格を上げると発表しました。

両者の転換点は2012年に発生した。2010年から2012年にかけて、気が狂ったように拡張した国内スポーツシューズ業界は在庫を売り始め、両者の業績は断崖的に下落した。価格引き上げ後の李寧は一線の都市消費者が軽蔑し、二、三線の都市消費者が買えないという窮屈な状況に直面している。

安踏は依然として3、4線の消費者に向けた位置づけを維持しており、同時に在庫を取り、生産能力を消耗しても伝統的な卸売りモードの持続性を認識させている。2012年、安踏は初めて卸売りから小売モードに移行し、店舗の直接管理によって損失コストを低減し、売掛金回転日数と在庫回転日数を全業界最低水準に引き下げ、運営効率を向上させた。

安踏の戦略にも効果が現れ、2012年、安踏道で車を追い越し、76.2億元で李寧の67.4億元の営業収入規模を超え、その後業績は一気に高くなり、李寧を振り切って国産一位となりました。

2013年~2017年には、安踏市のシェアは7.0%~8.0%の範囲で上昇傾向にあり、李寧は4.0%~5.5%の範囲で維持されている。

2015年、李寧は再びブランドを掌握し、会社を「インターネット＋運動生活体験業者」と位置づけ、電気商取引、入局女性及び児童市場などの措置を通じて安踏を追い、2016年上半期に66.79%の純利益成長率を創造することに成功した。また、安踏も2016年に「シングルフォーカス、マルチブランド、全ルート」を打ち出した10年間の戦略で、買収を通じて国際に進出し、買収したFILAの業績への貢献が一層際立っている。

2018年の中間報告によると、安踏105.54億の売上高は依然として李寧の47.13億を上回っている。

安踏VS李寧：特別な道は同じですか？

スポーツ用品にとって利益の伸びは究極の目的に違いないが、それぞれのポリシーが違っています。

ブランドの発展から見れば、李寧の現在の売上高はやはりその傘下の李寧主ブランドに依存しています。2005年以来、李寧は紅双喜、ロット、艾高、凱盛などのスポーツファッション、アウトドアスポーツブランドを積極的に買収合併しましたが、これらの合併は李寧のブランド理念を希釈して、ブランドの位置付けがよりあいまいになりました。

下記の図からわかるように、李寧のブランドの中で、上記の他のブランドの売上高はずっと比較的に大きくなく、2014年以降は明らかに減少しています。2017年度末までに、すべての他のブランドの収入は1%未満です。

また、アン踏は主ブランド以外に、買収したFILAがその業績の主な原動力となっている。

2009年にFILAを買収して以来、KOLON、Spradi、Descente、Kingkowなどのブランドを続々と買収しました。2018年12月31日現在、店舗数はそれぞれ117、181、104、77店舗です。

FILAは特に目立つようになり、2018年末時点で1652店舗に達しました。財報のデータを見ると、2018年の安踏の服装部門の売上高は147.09億元で、61%を占め、前年同期比61.4%伸びた。業績会によると、この優秀な成績は主にFILAに貢献している。

両社のハイエンド分野をレイアウトする戦略から見て、安踏の主ブランドはずっと大衆の位置付けを維持しています。三四線の消費者を主な受け手としていますが、安踏もハイエンド領域の配置を放棄していません。

安踏は主にハイエンド分野の買収を通じてブランドの中で、FILA中国の位置付けはハイエンドスポーツファッションブランドで、100年以上の歴史を持ち、店舗は主に第二線都市にあります。日本ブランドのDESCENTEはハイエンドスポーツ服装ブランドで、プロスキースポーツ用品で有名です。買収したブランドは自分のブランドと区別でき、高い値段を維持し、元のブランドの知名度を利用することに有利です。

李寧は2010年にハイエンド化戦略を提出し、ブランドの再生を行い、戦略を国際一流ブランドの阿迪、ナイキと直接競争し、前後三回の値上げを行う。しかし、李寧のブランド価値と製品の品質は同じ価格区間の国際ブランドより低いので、第一線の都市消費者の愛顧を得ることができません。同時に値上げした李寧は価格性能比を失い、元の三四線価格敏感型消費者は安踏、361°などの価格性能比の高いブランドに転向します。位置がはっきりしない李寧在庫が急増し、業績が落ち込んでいます。

しかし近年、李寧は業績が回復した後、新たなハイエンド化の試みを始めた。2018年以来、李寧はすでに三回の国際ファッションウィークに参加して、マーケティングを行って、欧米市場のハイエンド店を拡張することを助けて、同時に中国人の心の中のブランドイメージを向上させました。2018年2月に天猫と手を携えてニューヨークファッションにデビューしてから、李寧の新品の衛衣は700元ぐらいの値段で、多くのファッションウィーク商品が供給不足です。今年のファッションウィークの日、李寧の株価は2.55%上昇し、2011年7月以来の最高終値に向かった。

暖かくなったり寒くなったりします。安踏と李寧の心配

未来に直面して、この2つの国産スポーツブランドは依然として異なっている憂慮に直面しています。

安踏はAmerを買収し、取引総額は46.6億ユーロ（約355.04億元）で、2018年の財務報告によると、現在は安踏が保有する現金及び現金同等物は92.83億元で、3月の銀行定期預金は8.07億元を超え、買収は高いてこ率を意味しており、今回の買収は配当に影響があり、最終配当金は1株当たり普通株当たり28セントとなり、株主の44.9%を占めます。

一方、安踏総裁は、Amerのすべてのブランドは中国での規模が小さいため、最大の相乗効果は中国にあると述べました。ブランド創始者の程偉雄から見れば、安踏の国際化経営チームはまだ備えていない。多すぎるブランド拡張は安踏消化能力に対して心配がある。

李寧にとって、ハイエンド化と新ラウンドのブランド多元化は始まったばかりです。彼の所属するアメリカのダンス専門ブランドのDanskinは、2018年6月末までの直営店は10店舗しかなく、まだ製品構造と端末ショッピング体験を改善しなければならない。ファッションウィークに登場した国潮製品「中国李寧」は北京と上海だけで専門店をオープンしました。

2018年半の年報によると、李寧YOUNGは2018年に製品、チャネル、マーケティングなどの各方面に体系を構築し、全面的に運営を展開した一年であり、その後の販売効果はどうなるかはまだ観察されていない。

また、両者が共にハイエンド化、国際化に向けて発展すると同時に、ナイキ、アディダスなど海外ブランドの挑戦にも必ず直面します。作者：张帆