男装凶暴DIORは1年以内にブランドイメージの再構築を完成した。

「キムのように予算がたくさんあって、自分のやりたいことを好きなようにしたい(冗談)」日本の潮流の教父の藤原浩はその親友のDIOR男装の芸術の総監KimでJonesが最新に企画した「A Magazine」誌でそう言った。

予算が最も十分な贅沢なブランドクリエイティブディレクターに就任し、デザインチーム全体と協力する市場チームを持つことは、多くのデザイナーの夢であることは明らかです。しかし、これらの資源を持っていても、すべての人が重圧の下ですべての人を満足させる成果を産むことができるわけではありません。

Raf Simonsが『DIOR and I』で伝えた抑圧的な感情とその後CalvinとKleinの決裂は、贅沢品業界のある集団的な窮屈な立場をクリエイティブディレクターが描いているが、Kim Jonesは明らかに反例だ。DunhillからLouisへVuitton、DIORになると、Kim Jonesはリズムのプレッシャーが大きい今、かえって余裕があるように見えます。

先週金曜日にパリの男性服週間に発表された最新2020夏の男性服シリーズはKimを象徴しています。JonesがDIOR男装芸術監督に就任して1周年。わずか1年でDIOR男装が完全に刷新され、裏から外までキムが焼き付けられたJonesの個人的なスタイルの印は、若い消費者を絶えず感動させている。ソーシャルメディア時代は残忍で忘れっぽいが、Kris van Asscheが舵を取ったDIOR男装の光景はほとんど忘れられた。

昨年6月にファッションアーティストのKAWS、2019早秋シリーズと日本彫刻アーティストの空山基、2019秋冬シリーズとRaymond Pettibonとのコラボに続き、今回KimJonesはアメリカの国境を越えた芸術家Daniel Arshamと協力してDIOR 2020夏の男性服シリーズを献上した。

新しいシリーズは,過去,現在,未来のインタリーブインタラクションをテーマとし,未来の予見と時間の弾性次元を探索した。「未来は過ぎ去り、現在は過ぎ去る。すべての高級オーダーメイドファッションハウスには、典蔵と遺跡に関する理念、すなわち持続的な進化、研究、歴史創造が含まれている。これらのファッションハウスは生き生きとした姿で現在と過去をつなぎ、歴史の素晴らしい価値は長いブランド記憶に乗せられている」と公式ニュース原稿は書いている。

Daniel Arshamの作品は考古学に対する現代的な演繹である。ショー会場の入り口と砂漠の光景に配置された場所の中央にDanielが陳列されていますArshamはDIORのために創作した彫刻作品で、ファッションハウスの創始者ChristianをDiorのスタジオは、創業者の時計や電話など、純白の彫刻の形でショーの入り口に再現されている。

それ以外はDanielArshamはまた全シリーズの製品の創作に参加し、芸術家と贅沢ブランドの国境を越えた協力の新しい深さを示し、芸術家の集団創作を借りて贅沢ブランドの創意生産能力を高める新しいモデルを示している。

このシリーズでは、DanielArshamはその“未来の考古主義”の個人の風格を継続して、作品に対して模倣の処理を行って、遠い時代の貴重な文化財に作り上げて、1種の極めて視覚の衝撃力の世の変遷、腐食、破砕感を呈します。ジュエリーデザイナーYoonがAhnがデザインしたジュエリーアクセサリーは、DIORコレクションからの図案を再設計し、シリカゲル材料で処理してバッジを作り、アクセサリーに飾る。Kimに続くJonesは芸術家を招待してDIOR男性の鞍バッグの新しい伝統を解釈し、Daniel Arshamはハイテク3 D印刷技術を限定版の鞍バッグに溶け込んだ。

　　Kim Jonesは今季も創作の連続性を体現している。例えば2019秋冬シリーズのシンボル的なスーツ曳地絹織物が今季再び登場した。男性の鞍バッグとシリカゲルのスニーカーも新シーズンに進化し、鞍バッグの流線は男性のコートの前襟の裁断にも使われている。また、JohnGallianoがクリエイティブディレクターを務めるDIOR 2000春夏プレミアムカスタマイズシリーズに登場する新聞プリントも2020夏の男装シリーズで再演される。

注目すべきは、DIORがLVMHグループ傘下のドイツの贅沢なスーツケースブランドRIMOWAと初めて提携し、リュックサック、スーツケース、ハンドバッグなどの単品を含む独占限定シリーズを発売したことだ。27歳のRIMOWACEO、LVMH会長、CEOのBernard Arnaultの末っ子Alexandre Arnaultもファッションショーを重視し、出席した。

いろんな意味で、DIOR男装と全く新しいイメージのRIMOWAのコラボは、Kim JonesとAlexandreArnaultが代表する若い世代のクリエイティブとビジネスマンの「世代間ギャップなし」の会話。Alexandre ArnaultがKim Jonesで企画した『AMagazine」では、友人として個人の歌謡リストを共有しており、厳粛な伝統的な贅沢品業界では起こり得ない。

興味深いことに、先日のRIMOWAの公式広告にはKim Jonesが個人的なイメージで登場し、Kimに対するJonesの舞台裏と幕前の身分はより多くの検討空間を提供した。贅沢ブランドアートディレクターを長く務めたキムJonesは多くの個人ブランドを持つスタークリエイティブディレクターとは異なり、キャリアの初期に自分の個人シリーズを発売したが、その後長い間、芸術ディレクターに専任し、低調を維持し、背後の仕事に従事した。

しかし同時に、彼はファッション界で最も早くソーシャルメディアに接触した先鋒でもあり、ソーシャルメディアの世界への転覆と再編を早く感じており、「MySpaceとFacebookを使った最初のデザイナーかもしれない」と今年3月にLADYMAXに語った。彼の親友VirgilはAblohもソーシャルメディアの影響力が新しい通貨であることを率先して証明した。大勢が来たKimJonesも自分の個人的な呼びかけ力を解放し、公衆の視線に向かうつもりらしい。これはDIOR男装にとっても間違いなく良いことです。

しかし、贅沢なブランドの背後の仕事の流れに対する熟知は依然として彼が急速に新しい局面を開く秘訣であり、これは彼に各部門のチームの協力の下で急速に新しいブランドイメージを構築することができて、孤立した作品だけではありません。

彼は微信の公衆番号LADYMAXのインタビューで、「LouisでVuittonの間、私はLVMHでどのように仕事をするか、何をすべきか、何をすべきかを理解するのに十分な経験を持っていました。ブランドの過去の歴史ファイルは非常に完全で素晴らしいもので、最高マーケティング責任者Olivierのような才能のある同僚もたくさんいます。Bialobos、およびDIORの元クリエイティブディレクターJohn Gallianoの頃からブランドと提携していた制帽の巨匠StephenJonesは、多くの情報とサポートを提供しています。これにより、仕事の効率が向上し、何をすべきかを議論するときに同時に着工することができます。そして、間違いや不足を指摘する人がいます。これにより、すぐに軌道に乗って、創作に集中することができます。」

システム的にブランドイメージを創造する優れた能力はすでに現代の贅沢なブランド創意総監の必要な能力となっている。この点で、彼は明らかに故デザイナーKarlにLagerfeldの影響は、デザインそのものだけでなく、イメージを作り、コンテンツを創造することがメリットです。

四半期以来、KimはJonesはDIORの男性服の中で業界で珍しい自信を示しており、この自信はブランドの各方面に対するコントロールから来ている。ブランド遺産や現代化の革新、創意とビジネスのバランスにあえぐ多くの同業者とは異なり、KimJonesは自分の方法で多くの上述の業界の持病を解決し、規則を破ると同時に高級ファッションハウスへの期待を裏切らない。

彼の自信の一部も以前Louis Vuittonの突破的な試みで得た成功に基づいている。2017年初頭、Kim Jonesが主導したLouisVuittonとSupremeの連名シリーズは贅沢なブランドとストリートファッションの初の公式対話を実現し、発表されると業界内外の大きな揺れを引き起こした。若い頃から初期のSupremeを着ていたキムにJonesにとって、潮流文化はすでに血液に溶け込んでおり、この世代のデザイナーが受けた文化の影響を再び高級ファッション文化に注入したのは、時間の問題にすぎない。

新しい土壌で育ったキム・ジョーンズは、古いキャラクターの仮説を覆す運命にあり、彼からクリエイティブディレクターのキャラクターがYves SaintからLaurent時代に完璧なファッションを追求したデザイナーが大局観に着目したクリエイティブディレクターの変遷。

アイデアとビジネスのバランスはKimにとってJonesも問題ではないようだ。排斥せず、商業化を歓迎し、彼の世代のクリエイティブディレクターの仕事の出発点になった。「私は非常に商業化しています。これは必ずしも悪いことではありません。そして、私のシリーズが最初から良い販売成績を収めた理由かもしれません。しかし、デザインにも厳しい要求があります。このバランスは今では非常に少ないです。Karlに敬服しています。Lagerfeldのような働き方」

「クリエイティブでアイデアがあり、専門的に認められていますが、売れなければ、このようなパターンは長く続かないに違いありません。」彼から見ればComme des GarconsとRickはOwensは、アイデアとビジネスのバランスを取ることに成功した典型的な例です。

　　Kim Jonesはまた、持続的で系統的な創造は自分の力だけに頼ることはできないことをよく知っています。特にDIORのような膨大な贅沢なブランドにとって、巨大な販売成長圧力には創意的な内容と製品の長期的な安定した出力が必要です。創意監督の力はすでに業界のリズムに適応できません。新型クリエイティブディレクターは、具体的なクリエイティブ生産任務を自分の手から解放しています。これは、ブランドチームのより多くの集団創作を意味するだけでなく、ブランドがより多くの創作権を異なる視点を持つクリエイティブ人材に渡すことを意味します。

　　Kim Jonesはファッション業界で長年にわたって友人と交際し、多くの芸術家と創意的な人材資源を蓄積し、異なる分野の創作に協力し続ける可能性がある。より多くのクリエイティブ人材と芸術家と協力して、ブランドの内包を絶えず拡充することができます。内包が豊富であればあるほど、より広範なスペクトルの消費者と共感し、ブランドのためにより多くの潜在消費者を引きつけることができる。

ソーシャルメディア時代の贅沢なブランドも一つの内容の場域になり、ファッション製品だけでなく、芸術展覧会、ファッションショー、連名協力など多くの形式で現れた周辺内容も含まれている。Kim Jonesがキャリアを始めてから『Dazed』や『i-D』などの雑誌と提携した経験から、早くからコンテンツ意識を持っていたが、今回発売された『A』はMagazine」もこのような意識の表れです。

『A』でMagazine」では、長年にわたって知り合ったクリエイティブな人々の貢献内容を集め、彼らの手で世界一周旅行を通じて沈殿したグローバル化の視点を示し、集団創作と個人スタイルのバランスを実現した。これもDIOR男装で新しいクリエイティブ生産形式を示している。この角度から見ると、未来の創意分野の競争も必然的に財力の大資本の競争であり、誰がより多くの優秀な人材と芸術家を集結することができ、誰が創意の出力規模を保証することができる。

　　Kim Jonesのグローバル化の視点もDIOR男装のために創造された新しいイメージを伝播させた。この1年間だけでエジプトのカイロ、バリ島、米国ユタ州、好望角、マラカシュ、東京、上海、北京などに足跡を残した。これにより、彼の創作の視点は天然に多様性を示し、世界の異なる地域市場の消費者とより順調に対話し、贅沢なブランドが地域市場で本土化する圧力を減らした。

実はキムだけじゃなくJones,DIORは贅沢なブランド運営方式の革新にも積極的な態度を持っている。DIORは2020年夏の男性服シリーズを生中継し、テンセントの生中継予約視聴者は152万人に達し、投稿を締め切り、総視聴者は504万人を超えた。DIOR中国はまた、科学技術大手のファーウェイと生中継協力を行い、予約視聴者数は87万人に達し、総視聴者数は77.1万人を超え、ファーウェイとビジネス協力を行う初めての贅沢なブランドとなった。

次々と現れる新しいものに対して、DIORの態度はすでにはっきりしていて、それは同業者よりもっと早く入局することです。中国市場は変化が最も激しく、最も潜在力のある市場として、自然も試験田となっている。

今年4月、Kim Jonesがデザインを主導したDIOR 2019早秋男装シリーズは成都遠洋太古里のフラッシュ店で発売され、世界で最も早くこのシリーズの新製品を買える店となった。同店では東京ビッグショーで日本の現代芸術家、空山基Hajimeが展示しているSorayamaが設計したメカニカル姫装置。成都フラッシュ店の活動の背後には、贅沢ブランドが新興贅沢品都市の成都を争うことがある。デジタルマーケティングの論理と同じように、フラッシュ店も贅沢品消費の先端で注意力をつかんでいる。

Kim Jonesが主導するDIOR男装は、わずか1年でイメージを徹底的に刷新し、創意的な面で新鮮さを提供するだけでなく、背後にある成熟したマーケティングチームと密接に関係していると言える。

男性服事業が成功のシグナルを送る前に、婦人服クリエイティブディレクターのMaria Grazia Chiuriが主導した婦人服事業は歴史的な成功を収めた。今でも人々はマリアにGrazia Chiuriのデザインは賛否両論だが、業績表現は依然としてブランドの多くの革新行為の堅固な裏書となっている。

例えば、DIOR鞍バッグは最近最も成功したマーケティングケースの一つとなっている。DIORは2018年秋冬にMonogramプリントでジョンを復刻したGallianoが1999年に発売した定番鞍包みSaddlebagは、スーパートラフィックネットの赤とファッションブロガーのマトリクス式の街撮りの露出を借りて、このDIORの古い花の図案を持つ古典的なバッグはすぐに1つのバッグを求めることができません。

サドルパックの発売を前に、DIORは世界市場向けのInstagramに大量の広告を出した。一般広告のほか、DIORは7月19日に発売された鞍包の当日、20人以上のファッションブロガーを集中的に招いて植え込み露出を行い、瞬時に鞍包の露出規模効果を刺激した。今、資本力の強いブランドほどマーケティングへの投資が大きくなり、投資が大きくなるほど、ビジネスリターンも大きくなるようで、贅沢品業界の業績表現の二極化をもたらしている。

KOLはDIORデジタル伝播における重要な一環である。最近女装クリエイティブディレクターのMaria Grazia Chiuriが特別にデザインした最新のハンドバッグ30を普及させるためにMONTAIGNE、DIORは特に30人のKOL協力を招待し、ブランド大使のAngelababyとアロマ世家大使の王子文のほか、何穂、包さんなどの頭の時尚ブロガーも含まれており、微博のこの手袋に関する話題の読書討論量は現在まで1億1000万人を超えている。

データ分析会社LaunchMetricsのデータによると、昨年8月にファッションブロガーChiaraがFerragniの3日間の結婚式と結婚式の翌日、彼女が選んだDIORウエディングドレスとドレスは520万ドルを超える視聴者メディアの影響力と560万回の相互作用を生み出し、英国王妃Meghanを上回った。Markleの大婚時に選んだドレスブランドGivenchyは、DIORグローバルMIVの31%を占めているか、ブランドのために520万ドルのデジタルメディア広告の投入コストを節約している。

LaunchMetricsはまた3月に発表した最新報告書で、今年のパリファッションウィークのメディア影響力総額は1億2900万ドルで、総参加度は4220万人で、そのうちメディア影響力価値のMIVが最も高いのはDIORで、1740万ドルで、参加度は660万ドルで、文章とソーシャルメディアの関連投稿数は1.07万人で、主にDIORのKOLマーケティングに対する柔軟な運用のおかげだと指摘した。

また、DIORが獲得したMIVの41%がオンラインリソースから来ており、59%がソーシャルメディアプラットフォームから直接来ており、DIORはInstagramで2600万人近くのファンを持っている。DIOR中国区ブランド大使Angelababyは微博で億人以上のファンを持ち、ブランドの中国でのデジタル化の優れた表現を助長し、DIOR公式微博のファン数は300万人を超えた。

中国では、DIORが贅沢ブランドの微信プラットフォームへの進出の流れをリードし、国内で初めてハンドバッグを開通して購入した贅沢ブランドである。また、DIORは最も早くド音に進出した贅沢なブランドでもある。新しい中国のデジタルマーケティングの分野で、DIORは絶えず最新の市場動向を把握している。

新時代の贅沢ブランドは集団努力だ。業界ではこれまで、3つのシリーズでクリエイティブディレクターを評価することは決してしないと言われていましたが、結果が導き、急速に繰り返される新しい時空では、クリエイティブディレクターへの期待は空っぽではありません。KimJonesも業界に、贅沢なブランドが3つのシリーズ内でイメージの更新と再構築を迅速に行うことができることを証明した。

ある人は生まれつき体系に適応して、ある人は反対で、両者は高低がなくて、しかし体系に適応する人はもっと多くの資源を掌握して体系を再建します。今の状況から見ると、KimはJonesはすでに人々に新しいシステムをもっと想像させた。