Tommy Hilfiger：クラシックアメリカンコースはどうやって行けばいいですか？

2月16日夜、デザイナーのTommy Hilfigerがロンドンで上演した「紅白青」ショーは異彩を放ったと言えます。ブランドのロゴスタイルに触発され、クラシックなストリートウェアとアメリカンアカデミー風の製品を展示しました。展示と同時に、人々はオンラインと全世界の店舗ですべてのT台の新品を買うことができます。
早くも2016年には、Tommy Hilfigerが一部の仲間と旬のファッションショーに転戦しました。つまりショー場でファッションを展示しながら発売を開始しました。しかし、彼は今でも唯一このような「即見買い」モデルを投資しているデザイナーです。
Tommy Hilfigerは日曜日のロンドンビッグショーで、濃厚な工業風を持つテート現代美術館で開催され、ブランドとイギリスのドライバー、一級方程式優勝のLewis Hamiltonの第四半期連名シリーズとの提携も発表されました。また、米国のアーティストH.E.Rとのタイアップシリーズも発表されました。ダイナミックな合唱団が今回の大ショーのバックライトをつけて、イギリスの歌手StormzyとEd Sheeranのヒット曲を歌っています。多くのイギリスのスーパーモデルがショーを行っています。オープニングはNaomi Campbellです。現場に展示されている服装は最新のストリートファッションの傾向を表しています。例えばゴシック体の黒体文字と落書き文字の元素、また多機能の実用的なベストとジーパン――蛍光ネオンの色を採用しています。しかし、主人公を歌うのは依然としてTommyの定番デザインで、たとえば、米国の国旗の装飾が施された白いワッフルニットセーターや、航海用のプリントスカーフなどです。
このようなマーケティングギャグはTommy Hilfigerが価格親民の男女シャツを販売することに有利で、業務の発展を促進します。2016年から2018年にかけて、同ブランドの売上高は24%増加した。最近の四半期の売上高は固定為替レートで12%上昇し、12億ドルに達した。PVHグループ（PVH Corp.）に買収された10年間で、Tommy Hilfigerの売上高は123%の伸びを達成した。
現代のファッションブランドにとって、このような持続的な成長の勢いはほとんど前例のないものです。Hilfigerブランドと似た位置付けの競争相手は、Calvin Klein、Ralph Lauren、Michael Krs、Dieselを含むが、これらのブランドは依然として厳しい状況にあると考えられ、Hilfigerの成長はさらに注目されている。
前述のいくつかのブランドが難題に直面しているのも、このようないくつかの要因と関係があります。まず、米国の百貨店のゴールデンタイムはもうなくなりました。第二に、衣料品市場は断片化しており、ファストファッションとDTCは消費者の創始モデルに直面して、より消費者の愛顧を得ている。また、新型の冠状ウイルスの流行はアジアの売上高に影響を及ぼしており、中米貿易の緊張は世界的な難題でもある。
1985年に創設されたトミー・ヒルフィガーはすでに「死を免れた」そうです。数十年来、このブランドはずっとファッションの話題を引っ張って、影響力は今のGucciに負けません。このブランドはBrandy MelvilleやVSCOのリードする少女風ではなく、新しい世代のスタイルを定義しようとしていません。Boohooなどのファストファッションエレキテルにも真似せず、安価なショーシーンのリメイク品を次々と発売しています。
Tommy Hilfigerを支えても倒れないのは、創業者がまだ会社に勤めていて、会社の業務を確認するのに役立ちます。第二に、製品は識別しやすい色の組み合わせとデザイン理念を持っています。このブランドは米国以外のお金を稼ぐ地域市場に重点を置いて、ブランドの識別が十分に柔軟で、変化の傾向を反映するために、小売業の低迷傾向に拍車をかけている。
1.米国以外に着目する
ここ数年、Tommy Hilfigerはロンドンや上海などの都市でショーを開催しています。ブランドの業務の中心は活気に満ちたアメリカの古典衣装で、米国以外の人に販売されています。
Tommy Hilfigerの売り上げの3分の2は国際市場から来ています。2014年から2018年にかけて国際市場の売上高は37.5%伸びたが、北米は同2%の伸びを実現した。最近20年、このブランドは国際市場を重視しています。その原因は2000年ぐらいまでさかのぼります。その時、トミーHilfigerは米国市場で飽和しています。割引セールを続けています。国内の多くの消費者はブランドに飽きています。
ヨーロッパではTommy Hilfigerのデザインと生産は米国と独立して行われます。このブランドはヨーロッパに位置しています。大衆市場ではなく、現代の高級品市場です。2000年代にはヨーロッパで急速な成長を遂げ、収益も高い。2006年、アンバオディールがTommy Hilfigerを私有化した後、会社の管理層と従業員も米国ニューヨークからオランダアムステルダムに移転しました。
このブランドは現在PVHグループに属していても、会社の管理層はニューヨークにいませんが、ヨーロッパ製品はアムステルダムで設計されています。米国では、Tommy Hilfigerが自分で紳士服を生産し、G-III Aparel Groupに婦人服を生産するように承認しました。
Tommy Hilfigerは「ヨーロッパで設計された製品がよりよく見える」とアナリストのジェーンHali氏は指摘する。
会社の最新の年報によると、ブランドはヨーロッパで引き続き成長している。2018年度の売上高は22億ドルで、「二桁」の成長を実現しました。報告によると、最近の四半期に、トミーHilfigerの国際市場の売上高は8.21億ドルに増加し、上昇幅は16%に達しましたが、北米の売上高は安定していて、4.23億ドルです。
米国の店舗の成長率に比べ、ヨーロッパとアジアの店舗数はそれぞれ2倍と1倍に増えています。2019年に米国マンハッタンの旗艦店を閉鎖した。昨春、このブランドはメイシ百貨との独占的な提携関係を終え、米国ベルク百貨（Belk）、ディ楽百貨（Dillard's）、アマゾン（Amazon）に進出する予定です。北米ではTommy Hilfigerの圧倒的多数の製品がブランド割引のアウトレットストアで販売されています。
2.明晰で柔軟なデザイン理念
Tommy Hilfigerは業務の安定を維持することができて、大いに明らかなブランドの視覚の標識のおかげです。このブランドは予科生学院風、航海スタイル、運動とシンプルなデニム製品などの古典的なアメリカの要素を集めています。一目で識別できます。Tommy Hilfigerは特別なデザインの服や種類を発表していません。主な手法はブランドの標識、色の組み合わせと最近の協力シリーズを強化して演じています。
これは同じPVHの姉妹ブランドCalvin Kleinとは対照的である。Calvin Kleinは利益が豊富な下着業務のために発売されたセクシー広告の大きな塊はブランドの視覚認識を実現する以外に、はっきりしたブランド認識度がない。
Tommy Hilfigerの過去10年間の成長は、九〇年代のトレンドの回帰にもよるが、その審美は十分に柔軟で、変化しつつあるファッションの流れに適応できる。今最も流行しているコーディネートがストレートジーンズであり、多機能のベストであっても、1970年代に啓発されたワンピースであっても、ブランドは借りることができます。
「アメリカの古典的な生き方は世界中に広がることができる」と、Piper JaffrayのアナリストエリンMrphy氏は指摘する。彼女はまた、Tommy Hilfigerはすでに変化する成り行きに対して応答しましたと言います。「ブランドロゴは彼らの業務の大きな部分を占めていましたが、今のシェアはすでに低くなりました。」
3.効果的なグローバル通信
Hali氏は、米国以外では「ほとんど高級ブランドと見なされている」と指摘しているが、世界的に「採用されたマーケティング戦略はまったく変わっていない」と指摘している。PVHグループは、インド、ブラジル、ロシア、メキシコなどの高成長地域で会社を買収したり、合弁会社を設立したりすることで、Tommy Hilfigerのグローバルコントロールを強化し、マーケティングに協力しました。ほとんどのグローバルブランドは本土の企業を買収してこの目標を達成したいですが、現金を持っている会社は少数しかありません。
2016年4月、PVHは中国の成長潜在力とより強い収益力を見た後（Tommy Hilfigerの営業収入はグループで一番高い）、Tommy Hilfiger中国合弁会社の55%の株を買収しました。中国でのマーケティング力を強化し、より多くの店舗を開設し、数字投資を追加することが合理的であることを証明しました。
この程度のコントロールは、「Tommy Now」のT台湾ショーの世界的な人気に新たな可能性を提供します。Tommy Nowの記事はTommy Hilfigerの広告が掲載されているファッションライフ誌やウェブサイトでよく見られます。2016年以来、このブランドの大ショーの足跡は世界に広がっています。ブランドはまた国際的に有名な有名人と提携しています。例えば、Hamiton、米国のモデルGigi Hadid、中国の俳優余文楽などです。
Tribe Dynamicsが提供した資料によると、2019年3月、Zendayは初めてTommy Hilfigerのパリショーに登場し、このブランドの獲得によってメディア価値（EMV）は237%の月間サイクルで成長し、当月には連名提携のソーシャルメディアタグがブランドの勝利メディア価値の3分の1を駆動した。
スターの有名人が協力してこれらの活動を若い世代の消費者にもっと引き付けさせて、成功に各地区の市場の核心の製品の上に立つことができるマーケティングのルートを添加しました。これらの限定販売の製品販売ルートは狭く、価格はブランドがどの地域で販売されている多くの商品より高いですが、より親近的な基本的な商品にリング効果を追加することができます。
4.Tommy Hilfigerは引き続き発光して発熱します。
同ブランドの同名創始者であるTommy Hilfigerは現在チーフデザイナーを務めており、卓越したブランド大使であり、米国企業家の夢の象徴でもある。
Hilfiger本人は派手に突進していません。HadidやHamiltonなどとブランド大使を務めています。これは他の類似ブランドの創始者とは違っています。Ralph Laurenは創始者と密接に連絡しているほか、他の人との連絡も多くないです。Calvin Kleinはとっくに彼の創立したこのブランドには参加していません。
Hilfigerは会社に勤めていますが、T台ショーと提携先の選択を確認するのにも役立ちます。航海風の街の衣装から、1970年代の女性の動きを映すスーツまで、手法は違っていますが、彼は余裕があります。
Haliが言っているように、「Tommy本人はとても助かりました。彼はZEendaysをショーに招待しました。これはちょうどターゲット顧客を感動させます。適齢期のミレニアム世代とZ世代です。」