8年の時間を使って、売上高は百億を突破して、李寧はどのように逆襲して国産品の新しい潮流になりますか？

昔、中国の消費者はスポーツ服装業界に言及しました。ナイキではなくてアディダスです。国産ブランドを選ぶ消費者には、土とlowのラベルが貼られている。

しかし、2018年以降、国産ブランドの製品設計と革新は絶えず突破し、多くの新生代消費者を虜にしました。

生活水準の発展に伴って、人々の服装に対する消費支出はだんだん下がってきて、基礎的な需要になります。でも、もっと成熟した業界では、いつも新しい機会があります。この機会はスポーツ服装業界です。

その中で、ある会社は2019年に全業界トップの会社となり、新製品の種類を開拓し、逆襲しました。この会社は李寧です。

中国李寧の人気

李寧はスポーツ服装業界のトップであり、2010年の売り上げはピークの95億元に達した。3年後の2013年は売上が52億しかなく、ほぼ腰を切られ、株価も2元まで下落したとは思わなかった。

しかし、2019年になると、もともとあまり若者に人気のなかったスポーツブランドが、一夜にして春の風となり、若返り、売上高と株価が急速に上昇しました。2019年の李寧の株価は3倍になりました。一番高い時は27元です。

このジェットコースターのような変動の背後にはいったい何があったのですか？

この二年間、李寧会社は新しい国潮ブランドを創立しました。「中国李寧」といいます。

「中国李寧」の創立は2018年2月、ニューヨークファッションウィークにおける「中国日」のショー活動から始まった。中にはスポーツのテーマがあります。活動の方は李寧を見つけて、李寧会社を誘ってこのショーに参加したいです。李寧会社は承諾しました。

ショーは新商品を発表しなければなりません。李寧会社は7人のデザイナーを選んで、一ヶ月以内に56種類の服をデザインしてこのファッションウィークに参加させました。李寧ブランドがニューヨーク人に覚えられやすいように、このショーのシリーズは「中国李寧」と名づけられました。

製品は20世紀の80、90年代の中国選手のユニフォームを元素として設計しています。1984年の李寧の優勝時刻をすぐに連想させます。デザイナーは「中国李寧」という大きな字を直接繁体字で服に印刷しています。とても目立つです。

まさか、ショーの写真が発表されると、国内の各メディアはすべて点火されました。李寧に対して空前の関心を持っています。何年前にユーザーがショーの写真を流していますが、多くの人がこのようなおしゃれな服はどこで買いますか？

熱烈なユーザーのフィードバックによって、李寧はこの事件の影響力はすでに彼らの想像を超えていることを意識させた。それらはファッションウィークに生産されたコンセプトモデルはすぐに売り切れました。会社は秀場の製品を普通の製品ラインに調整して、注文を続けています。そこで、中国李寧のスポーツウェアは引き続き人気があり、李寧はその後、思い切って「中国李寧」という新しいブランドを開発しました。

この過程で、李寧は三つのレベルの正のフィードバックを受けた：

第一に、製品の供給が足りなくて、価格は300元から、500～1000元まで上げて、粗利率とブランドプレミアムは全部上げます。

第二に、中国李寧はハイエンドデパートに進出しました。

第三に、過去の李寧は安い、古い気風と連動して、今は流行、ファッションのラベルです。

「中国李寧」の成功によって、会社は2018年に初めて100億の売上高を突破し、2019年にはさらに上昇する見込みです。2010年の李寧の山頂の時、本当に百億の敷居を跨ぐとは思いませんでした。8年間待つ必要があります。

若いユーザーと共鳴する

なぜ李寧はショーをするだけで逆襲に成功するのですか？このことには運があります。もちろん李寧自身の努力もあります。

まず、李寧は幸運にも三つの風口を踏んだ。

一、新しいユーザー、運動服は若者の流行で、個性を標榜するラベルです。

二、ファッションの潮流、全世界の復古の潮流のファッション、八九十年代の元素を導入します。

三、国産品の台頭、李寧ブランドの創始者はオリンピックチャンピオンであり、ブランドの最高の無形資産であり、まさに国産品の台頭の文化にマッチしています。

李寧自身の努力を見てください。短い時間で設計から製品まで、サプライチェーン、ルートなど各方面の協力を試して、李寧会社は発展の過程で、しっかりした基礎を打ち立てました。

ブランドの上で、李寧は広告から商品で話すようになりました。以前は李寧は消費者の心の中で、ただ運動しておしゃれをしていました。

会社は早くからこの問題を意識しています。2010年に大型のマーケティング活動を行ったことがあります。テーマは「90後李寧」で、若い消費者を引き付けることを望んでいます。当時は何人かのスターに推薦してもらいました。90後の李寧のスローガンを加えましたが、会社の販売量の減少の勢いを引っ張っていませんでした。

なぜ「90後の李寧」のマーケティングが失敗したのですか？ユーザーとの付き合い方や、いつものようにスローガンを叫んでいます。スターに推薦してもらい、お金を使って広告をあちこち壊してしまい、若いユーザーと共鳴することができません。

最終的に、「中国李寧」という新しいブランドによって、若いユーザーとリンクして、自分を定義し直しました。

95後、00後の前で、李寧は歴史的な風呂敷を持っていません。これらの若者は李寧が誰なのかよく分かりません。彼らは李寧の服が湿っていることを知っています。ネットでとても人気があります。彼らは買いたいです。李寧の新しいハイエンドのイメージも受け入れたいです。

顧客との一番いいコミュニケーション方式はブランド理念を製品に設計することです。製品そのものが内容なので、「中国李寧」は若者の態度を強調し、国産品ブランドを支持し、個性を明らかにしています。今日の若者は、買い物は製品そのものだけではなく、共感できるものが必要です。

製品は内容の属性を持っています。今の消費の重要な傾向であり、機能性の需要が非常に満足されています。人々は精神的なものがもっと必要です。この時、製品がユーザーのアイデンティティを完成させるのを助けることができれば、このような製品はSNSで流行しやすいです。

李寧は何をしましたか？

経営方式において、李寧会社も変わりました。加盟から直営に変わりました。

八年前に、李寧がニューヨークのファッションウィークに会ったら、きっとこんないい表現がありません。まさにその後の苦しい立場にあって、李寧に自己改革を絶えず完成させ、しっかりした基礎を築きました。

過去の李寧は卸売型の会社で、商品をディーラーに卸売りして、各層の代理を経て、最後に店から消費者に販売します。

ブランドロゴは李寧ですが、店はディーラーで、ディーラーは損益を自負しています。李寧は大きなリスクを負担しなくてもいいですが、市場からのフィードバックも多くないです。李寧は出荷量だけを知っていますが、商品が一体いくら売られているか分かりません。

このモードは、判断が間違ったら、問題が大きくなります。

2008年のオリンピックの後で、李寧は一回誤審しました。当時李寧は鳥の巣の開幕式で最後の棒を空にして完成しました。これは他のブランドではできないトップ宣伝で、直接に李寧の2010年の売上高のピークの95億元を動かしました。

しかし、成功はすぐに会社に盲目的な楽観をもたらして、大量の製品を生産しました。楽観的な予想では、サプライヤーが一気に仕入れすぎて、売れない商品が在庫になって、サプライヤーが新品に入らなくなります。

この時、市場の李寧の店先は全部売れない古いタイプで、全体の体系は停滞に陥って、会社は悪循環に入って、李寧の株価も次に下落します。

危機の時、李寧は二つの重要な措置をしました。

一、直営比率を増加する。2008年と2018年を比較して、李寧の店舗数は全部六七千店で、変化は大きくないですが、直営店の割合は5%から30%にアップして、オンラインエレクトビジネスの販売の割合も30%に達しています。

二、痛みに耐えて在庫を処理する。2013年、李寧は十数億元を使って、ディーラーの在庫品を買い戻しました。普通、新商品の比率は60%に満たないものは全部買い戻しをして、新商品にスペースを作りました。買い戻し品は海外で安く処分されます。

この一連の挑戦を経て、2017年までに、卸売モードで蓄積された問題を基本的に解決し、健康な会社になり、2018と2019の爆発のために下地を作ります。

過去十年間の紆余曲折は、李寧会社にとって最大の試練であるだけでなく、最も価値のある経験でもあります。李寧に製品すなわち内容の認知を収穫させた。

今のブランドのアップグレードはスローガンを叫ぶだけではなくて、理念を本当に商品の中に浸透させて、製品自身をブランドのために代弁して、ユーザーの心からの好きなことを譲ります。