누가 2, 3선 도시를 선점할 수 있습니까?

신흥하고 광활한 중국 2, 3선 도시 시장은 의심할 여지 없이 점점 더 많은 국제 거두들이 힘쓰는'다음'전략적 고지이다.

그러나 현재 대다수 재중 국제 브랜드가 주로 1선 도시의 소비 수준에 따라 가격 책정 전략을 제정하는 것을 고려할 때, 2, 3선 도시의 총체적으로 낮은 소비 수준은 오히려 그들이 이 특수한 시장에 진입하고 정복하는 것을 방해할 것이다.그래서 그곳이 먼저 국내 브랜드의 적극적인 확장의 최전방 진지가 되었다.

그러나 UBS증권이 최근 발표한 분석 보고서는 중국 스포츠 의류업을 예로 들어 나이키, 아디다스 등 국제 일선 브랜드들이 2, 3선 도시를 대상으로 가격이 낮은 신발 제품을 내놓는다면 국내 브랜드에 어떤 영향을 미칠지 흥미로운 가설을 세웠다.

나이키가"가라앉는다면"원가통제는 먼저 중개상으로부터 착수한다

올해 5월 초 아디다스는 1분기 실적을 발표하면서 대중국 지역 매출이 전년 동기 대비 15% 감소했다고 밝혔다. 이와 함께 나이키는 향후 5년간 대중국 지역을 포함한 신흥시장의 연간 수입이 10% 안팎으로 증가할 것으로 전망했다.

이는 한편으로 원래 이런 국제브랜드에 익숙했던 일선시장이 이미 점차 포화상태에 이르렀음을 의미한다.다른 한편으로, 그들은 가능한 한 빨리 판매 경로와 제품 조합을 조정하여 소비 수준이 낮은 2, 3선 도시에 진입해야 하며, 그곳의 소비자 소비 능력의 자연적인 향상을 앉아서 기다리는 것이 아니다.

그러나 UBS의 보고서 분석에 따르면, 현재 2, 3선 도시 신발의"완벽한 가격 책정"은 170~250위안 사이이고, 나이키 (시장 점유율 1위인 국제 일선 스포츠 브랜드) 가 중국에서 신발을 판매하는 가격은 400~1000위안 사이이며, 둘 사이의 150위안의 가격 차는 바로 그 업무가 2, 3선 시장에 진입하지 못하는 것을 방해하는 중요한 원인이다.대조적으로, 현재 2, 3선 도시에서 시장을 확장하는 몇 가지 국내 브랜드에 적극적으로 집중하고 있으며, 그 정가는 기본적으로 170-250위안이라는 구간을 중심으로 50-70위안을 오르내리고 있다 (도표 1 참조).

그러나 나이키가 신발 제품의 최저 가격을 300위안으로 한다면, 여전히"완벽한 가격 책정"보다 약간 높지만,"50위안을 더 쓰면 나이키 신발 한 켤레를 살 수 있다"는 생각은 현재 리닝, 안답, 특보 등 국내 고급 운동화 브랜드를 구매하는 소비자들이 먼저 이동하도록 부추길 가능성이 높다.

그래서 가장 먼저 해결해야 할 전제적인 문제는 나이키가 운동화를 한 켤레에 300위안으로 만들 수 있느냐는 것이다.

UBS의 추가 분석에 따르면, 현재의 가격 책정 전략에서 나이키의 가장 싼 운동화 표시 가격이 395위안 (할인 제외) 이라고 가정하면, 위탁 판매 비용이 원가에서 차지하는 비중이 가장 크다 (134위안/켤레), 판매가의 약 1/3이다.그 다음은 총 생산 비용 (95 위안/쌍, 원자재, 노동력 및 관리 비용 포함) 입니다.다음은 나이키의 이윤인 78위안/쌍 (도표 2 참조) 이다.

나이키가 가장 싼 운동화의 판매가를 298위안 (할인 제외) 으로 조정하면 가장 먼저 압축되는 것은 딜러들의 판매 관리 비용으로 36% 나 압축된다.다음으로 총 생산 비용이 약 26% 감소했습니다.나이키와 공급업체의 단위 이익도 하락할 수 있지만 2, 3선 도시에 진입한 후 급성장한 판매량은 단위 이익의 하락을 상쇄할 수 있다 (도표 3 참조).

딜러들의 경우, 원래 134위안/쌍의 판매 관리 비용 중 많은 부분이 1선 도시의 비싼 점포 임대료에서 나오기 때문에, 만약 점포 임대료로 이전하는 원가는 1선 도시의 1/3에 불과하지만 매출액은 1선 도시의 50% 인 2, 3선 도시일 수 있다.그렇다면 딜러의 판매 관리 비용을 36% 절감한다는 목표가 달성될 가능성이 높다 (도표 4 참조).

더 정확한 가치 포지셔닝, 국내 브랜드의 출로?

의심의 여지없이 나이키,아디다스등 국제 일선 브랜드의 판매 경로 침하와 제품 조합의 조정은 우선 국내 고급 스포츠 브랜드에 적지 않은 충격을 줄 것이며, 2, 3선 도시 소비자 소비 수준의 자연 향상도 곧 현재 전체 평균 가격이 150-250위안/쌍인 소형 국내 브랜드로 하여금 실적을 한층 더 향상시키는 압력에 직면하게 할 것이다.

그러나 UBS의 보고서도 전체적으로 볼 때 2010년 중국의 운동화 시장 (유명 브랜드와 일반 브랜드 포함) 규모는 690억 위안에 달할 수 있고 2020년에는 유명 브랜드 운동화 시장 규모가 2970억 위안에 달할 수 있다고 지적했다.다시 말해서, 향후 10년 동안 중국 스포츠 의류 산업의 연평균 복합 성장률은 여전히 15.7% 에 달할 것이다 (도표 5 참조).

그렇다면 국내 브랜드에 대해 말하자면, 도대체 어떻게 2, 3선 도시에서의 발전 기회를 포착해야 하는가?

단순히 브랜드 마케팅의 예산으로 본다면, 리닝, 안답이라는 두 국내 고급 스포츠 브랜드의 마케팅 예산이 10억 위안 이상에 달할 수 있는 것을 제외하고, 기타 국내 브랜드의 예산은 모두 3억 5천만~5억 위안 사이에 불과하다 (도표 6 참조).이것은 후자가 브랜드 노출률과 지명도에서 장기적으로 열세에 처할 것이라는 것을 의미한다.

그래서 이러한 브랜드에 대해 말하자면, 어떻게 자신이 더 일찍 2, 3선 시장에 진입하여 쌓은 현지 시장에 대한 이해력을 이용하여 제한된 브랜드 마케팅 예산을 진정으로 칼날에 쓰느냐가 그들이 2, 3선 도시에 발을 붙이는 관건이 되었다.

주목할 만한 것은 1선 도시의 소비자에 비해 2, 3선 시장의 소비자가 어느 하나에 대해브랜드의 승인은 완전히 다른 논리를 따릅니다.

　　운동복업계의 소비 주력은 대체로 16~35세 정도의 젊은이들이다.1선 도시에서, 이 연령대의 사람들은 더욱 풍부하고 성숙한 브랜드 인지 능력을 가지고 있을 뿐만 아니라, 대부분 망망한 인파 속에서 일거에 자신의 선명한 개성을 부각시키기를 갈망한다.그러므로 브랜드요구의 위치확정에서 더욱 상인들이 특립독행, 심지어 일부 극단적인 구호를 제시하여 그들의 주목과 추앙을 이끌어야 한다.

그러나 2, 3선 도시에서, 이 연령대의 젊은이들은 상대적으로 주변 사람들의 영향을 더 많이 받을 것이며, 그들의 개성에 대한 추구는 여전히 전통적인 소비 관념의 흔적을 남길 것이다.이와 동시에 소비능력의 상대적인 제한으로 하여 어떻게 그들이 더욱 낮은 대가로 자아개성과 아름다운 생활에 대한 추구를 얻을수 있는가 하는것은 이 부분의 소비자의 인정을 받기를 갈망하는 브랜드의 가장 주요한 노력방향이 될것이다.

바로 이러하기때문에"영원히 멈추지 않는다."고 주장하는 안답,"나는 무한한 가능성을 가질수 있다."는 피크,"용감하게 자신을 할수 있다."는 361도 등이 인터넷구매가 날로 발달하고있고 국제브랜드의 실체판매경로도 끊임없이 가라앉고있는 오늘날 여전히 2, 3선 도시에서 크게 유행하면서 만만치 않은 시장점유률을 차지하고있다.

그리고 장기적으로 볼 때, 이러한 종류의 가치 주장은 더욱 세분화되어야 하며, 2, 3선 도시 중 어느 한 부분이 더 강한 공통성을 가진 소비자를 더 정확하게 고정시켜야 한다.이렇게 해야만 국내 브랜드가 진정으로 자신의 이기시장을 다질 수 있고, 국제 브랜드와의"단병상접"에서 자신에게 속하는"케이크"를 나눌 수 있다.