중국 기업이 브랜드의 맹점과 오구 < 3 >

——제품을 먼저 확인하고 정위적인 오구를 찾는다

인터넷, 신문지, 방송국 TV에 기반 상당 부분 이른바 전문가, 학자, 교수 및 정부 관원들이 브랜드를 만드는 관련 논평 및 글이 브랜드의 실질을 벗어나고 있다.그 중 어떤 단장취의, 애매모호하고, 어떤 것은 상관없이 간지럽고 부정적인 이해를 하며 오도하는 혐의가 있다.따라서 정확하게 서술하고 해답을 하고, 맑게 해명하다.브랜드실질적으로 유효하게 전파하는 것은 매우 중요한 일이다.

‘ 중국 기업이 브랜드의 맹점과 오구 ’ 시리즈의 글은 작가가 여러 해 동안 브랜드 컨설팅, 프로젝트 훈련, 포럼 강연중 학원이 언급한 가장 보편적이고, 가장 광범위한 공통적인 문제로 일정한 대표성을 지닌다.‘ 중국 기업 이 브랜드 의 맹점 과 오구 ’ 시리즈 성문 은 중국 기업 의 브랜드 실천 과정 을 지도하는 중 일정 한 차감 이 있다작용지도 의의의와 본인의 글쓰기를 실현하기 위한 초심.

상당 부분 기업 사장이 입을 열었는데 자꾸'내 제품을 내려놓을 수 있을까?'이것은 좋은 문제가 아니라고 해야 한다.이것은 마치 사실이라는 느낌이 있는 것 같다.전통적인 상업사회에서는 상인들이 시장에서 신제품을 내놓고 입소문을 통해 전개되고, 시간의 전적 으로 자연히 느릿느릿하게 브랜드인지를 형성하였다.‘경덕진의 도자기, 김화의 햄, 천진의 개는 만두, 산서의 진초와 같은 방식으로 만들어졌다.

하지만 충분한 경쟁의 현대상업사회에서상품/ 제품의 수량, 공장들이 끊임없이 출현하고, 경쟁이 치열한 오늘날, 과도하게 퍼지는 상업사회에서 이런 ‘느린 ’의 ‘자연 ’이 형성된 브랜드는 이미 유행에 맞지 않는다. 이런 ‘술은 골목이 깊다 ’는 브랜드의 조성 패턴이 이미 과거식이다.이에 따라 전세계적인 사고와 외부에서 소비자 심지를 정비해 정비된 다음 빠른 속도로 유효하게 전파되는 브랜드 플라스틱 패턴은 현재 브랜드가 만든 주류가 됐다.특히 빠른 소비품 분야에서 두드러진다.

내가 연설을 하는 과정에서 프로젝트의 상담 과정에서 일부 기업인들이 진정한 브랜드라는 것을 알지 못했는데, 무엇이 진정한 위치인지, 혹은 그들이 그 중 하나나 어떤 것을 알고, 브랜드의 모든 내용을 도저히 용서할 수 없다.신창의 한 기업관리자문사 초청에 응해 ‘브랜드 전략 위치 ’인 ‘비대칭적 오위경쟁 ’이라는 주제 연설을 할 때, 한 기업가가 현장에서 소통할 때 “오 선생님, 제 제품 순위를 정해줄 수 있을까요?”라고 말했다.그래!뒤이어 내가 말하자면, 너는 먼저 어떤 브랜드인지, 무엇이 정위냐?이 개념들을 먼저 똑똑히 파악하여 순조롭게 처리하고,우리이 일을 이야기할 수 있다.내 말은 네가 빈잔으로 마음을 기울여 공부해야 한다는 뜻이다.

여기에서 우리는 먼저 명확하게 밝혀야 할 것은 브랜드가 무엇인가?무엇이 자리입니까?브랜드 와 위치 사이, 제품 간, 위치 및 목표 소비군 간, 위치 및 가격 /제품 디자인 스타일 사이 어떤 관계

간단히 말하기:

1, 브랜드는 소비자의 마음에서 가질 수 있는 간단한, 상식적, 눈에 띄는 단일적 견해나 개념이다.(키워드: 단일, 뻔, 견해, 개념)

2, 위치 는 일종 인지, 위치 가 어떻게소비소비자 뇌에 잠재되어 단순하고 상식적인 단일관식 혹은 개념의 인식을 형성한다.

3, 위치는 제품에 대한 위치가 아니다. 위치는 시장에 대한 위치가 아니다. 위치는 가격에 대한 위치가 아니다. 위치는 제품 디자인 스타일에 대한 위치가 아니다.위치는 소비자의 심지에 대한 인지의 위치이다.

4. 브랜드핵심브랜드의 DNA 다.브랜드의 위치가 없으면 재산권이 없는 것처럼 브랜드의 위치가 없다면 몸에만 영혼이 없는 것 같다.

5, 정위는 소비자 뇌가 어떻게 정보를 접수하느냐에 대해 어떻게 정보를 소홀히 하는 예술이다.그래서 심지담의 위치를 떠나면 위정자가 생긴다는 것이다.{page ubreak}

6, 위치 는 소비자 의 심지 로 출발 해 밖 에서 내적 인 전반적 인 사고 이다모드소비자의 심지 속에서 간단한 단일성 인식을 형성한다.이런 인식은 대형, 소형, 안전, 일회성, 농축, 비농축, 현대, 전통, 정종, 모조 등 어휘, 개념.

7, 위치 또는 재결정 (포함 하지만) 제품의 선택, 제품 개발 방향, 제품 가격, 제품 디자인 스타일, 목표 소비군, 구호 소구 및 기타 일치성 마케팅 방향 등을 결정했다.그것들은 병렬 관계가 아니라 종속관계이다.

일부 시장 마케팅 인원 과 기업가 가 가 정위 를 제품 으로 이해한다풍격위치, 제품 가치 취향, 기업 원경, 기업 핵심 가치 및 일부 근거 없는 제품 요구.특히 의상 업체, 그들의 기업 사이트를 열어 보면 얼룩덜룩할 수 있다. 기본적으로 네가 나를 베껴, 나는 너의 느낌을 베껴, 그들이 제품이나 상품을 브랜드와 다름없다.제품 /상품과 브랜드는 두 가지 다른 차원, 개념과 등급이라고 지적해야 한다.프로 축구팀과 아마추어 축구팀은 동일상불문이다.음악과 음악을 즐기는 것은 서로 다른 차원과 다른 개념과 다른 등급이다.

브랜드의 성공적인 묘사 강구는 브랜드 지정 요구 아래 논리에 맞는 일련의 체계적인 조칭이다.제품의 개발 방향, 생산지, 원자재 선택, 제품 가격, 판매 경로, 제품 디자인 스타일, 목표 소비자, 지정 소구, 이념 등 계통적인 기획 및 조합.그 목적은 일련의 체계적인 계획과 조합을 통해 소비자의 심지 속에서 하나의 단일적인 인지나 감지를 형성하는 것이다.

브랜드를 만드는 방식은 브랜드의 위치를 앞둔 다음, 지정된 기업자원의 재배치를 선택하기로 결정했다. 제품 구조에 대한 구조를 필요로 하는 것이다.다시제품 개발 방향의 변화를 조정하거나 제품 레시피를 진행하는 재결합.그들 사이는 인과관계이며, 종속관계지, 병렬관계가 아니다.따라서 순서를 뒤바꾸지 마라.다음은 몇몇 사례로 설명할 것입니다:

예를 들어 신형 베란다 바닥을 개발하고 싶다. 그러나 베란다 바닥은 고온 내온과 저온을 강하게 하고 습기에 좋은 특성을 갖춰야 한다. 그렇다면 내가 선택한 재료, 기술공예 역시 베란다 바닥을 둘러싼 세 가지 특성을 요구해야 한다.기존의 기술력이 이런 문제를 해결할 수 없을 때 너는 반드시 이 항목을 포기해야 한다.위치는 신기루가 아니기 때문에, 위치가 매우 진실한 물건이므로, 신뢰도 요소와 시장의 신용을 갖추어야 하기 때문이다.또한 고온, 내온, 내온, 내습의 3특성, 다른 지리구역, 다른 용도에 따라 다른 목표 소비군에 따라 세 가지 다른 브랜드를 만들 수 있다.우리는 다브랜드 전략 모델이라고 부른다.이 같은 해의 격력 에어컨의 위치한 요구와 같이 "냉, 정전, 전기 절약"이라는 세 가지 특성은 각각 세 개의 다른 에어컨 브랜드를 만들 수 있다.‘ 냉 · 정전 ’ 은 광범위한 개념이다. 일반적인 논리적 사고에 따라 특성이 많을수록 소비자에게 유리하다는 말을 해야 한다. 하지만 잊지 말고 브랜드를 만드는 데 큰 오구로 큰 함정이다.특성이 너무 많아 소비자의 마음과 지혜 속에서 일종의 단일성 인지를 형성하기 어렵기 때문이다.또 특성이 많을수록 기업의 기술 개발 방향의 깊이와 광도의 지속성은 보장할 수 없다.격력은 ‘ 냉 ·정전 ·전기 절약 ’ 을 브랜드 위치로 선택했으니 반드시 ‘ 춥다 ·정전 ’ ․ 절약 ․ 전기 기술 개발을 동시에 발전시켜야 한다. 그렇지 않으면 다른 경쟁 상대가 ‘ 냉이나 정전 ’에서 지속적인 기술 단일 돌파 시, 소비자 심지 속에서 단일 인식을 형성할 때, 그렇다면격력전망이 매우 위험하다.

예를 들어 에어컨의 위치는 탁월한 ‘냉각 성능 ’을 조절할 때, 당신의 연구 개발방향을 조정해야 한다. 냉각 성능 기술에서 반드시 돌파해야 한다. 동시에 지속적으로 ‘냉각 성능 ’에 대한 단점을 요구해야 하며 기술에 대한 승급을 강화하고, 이 위치를 강화해야 한다.그렇다면 당신의 브랜드는 ‘냉각 성능 ’이라는 분야의 전문가가 되어 소비자가 당신의 브랜드에 탁월한 ‘냉각 성능 ’을 형성할 수 있다는 단일인식을 형성한다.

예를 들어, 너의 에어컨 자리는 고품질이고 바로 ‘정 ’의 자리다.그렇다면 새로운 기술을 개발해야 한다. 기술적 돌파를 통해 이 위치를 강화하고, 소음표나 다른 도구와 경쟁자들의 제품을 대비해 테스트를 해야 한다. 동시에 ‘정 ’의 브랜드 특성을 지속적으로 모아 소비자의 마음속에서 가장 조용한 에어컨을 형성하는 브랜드 인지를 소비자들의 눈에 띄게 된다.아쉬운 것은 상당 일부 기업들이 ‘꽃주먹 다리식 ’을 자주 바꾸는 빈번히 자리를 바꾸고, 오늘은 이를 하소연하고, 내일 또 그것을 요구하고 소비자들의 심지를 불러일으켜 브랜드의 단일성 인지를 깨뜨렸다.

비즈니스 인사, 사무실 인사로 마시는 커피를 개발하고 싶다.그렇다면 당신의 제품 레시피에는 카페인을 더 넣어야 한다. 혹은 바로 기존 레시피의 기초에 ‘맑음제 ’ 같은 원료를 첨가한다. 그래야 비즈니스 인사와 사무실 인사가 출근할 때 비즈니스 담판을 할 때 두뇌 맑고 깨끗한 요구에 부합된다.(주근소 커피는 첫 번째로'인스턴트 '커피를 개발했다. 이것은 매우 유리한 위치이다. 주근소커피는 전체 업계의 브랜드를'만속 용해'로 재정했다. 오직 그것만이'급속 용해'의 커피였다. 주근소는'인스턴트'의 카페인을 주도해 강세 커피 브랜드로 변한다.

예를 들어, 너의 전술 창의나 개념은 ‘중국 바닥의 선두자 ’가 되고 싶다는 브랜드 인지다.하지만 시장점유율이 이 위치를 지지할 수 없을 때 (신뢰도가 없는 요소) 를 지지할 수 없다면, 당신의 전략은 일부 바닥기업을 사들일 수 있으며 판매량이나 시장 점유율에 달할 수 있는 앞선다.당시 헤르는 가전업체를 합병한 뒤 ‘중국 최초 가전 ’이라는 타이틀을 제시했다.당신이 소비자에게 당신이 시장의 선두자임을 알려 줄 때 소비자는 당신의 제품의 품질이 반드시 가장 안전하고 반드시 가장 믿음직스럽고, 소비자는 반드시 다른 사람보다 더 많은, 더 전문적이라고 여긴다.심지 인지는 브랜드 사실이고, 지혜는 사실을 인도한다.기억하세요: 이것은 매우 중요한 관념에 흥미가 있는 독자입니다. 참고할 수 있습니다.블로그관련 문장.

많은 기업들이 소비자에게 내 바닥이 어떤지 호소하고 있다.기술공예는 어떻게 정교하고, 그러나 네가 소비자의 각도에 서서 보면 어떨까?답안은 의심할 필요가 없다.해어의 성공은 전략의 올바른 운용을 제외하고는 상대적으로 시장 경쟁이 그리 치열하지 않다.그럼 헤르는 왜 나중에 또 내리막길을 걷지?이것은 ‘ 제품선 과장, 브랜드 연장, 다원화 발전 ’ 이라는 오구이다.가전제품은 매우 광범위한 개념이기 때문에, 가전제품은 냉장고, 에어컨, 텔레비전 등 많은 것을 대표하며, 그것들은 같은 품종은 아니다.이에 따라 헬은 에어컨 측면에서 격력, 미, 오데스 등 브랜드의 공격을 받았다. 텔레비전에서 장홍, 해신 등 브랜드의 공격을 받았다.그래서 헤르는 훗날 잘 지내지 못했다.미국 통용 자동차의 고단인 캐디라크는 독일에서 온 벤츠, 보마, 일본 본토의 아쿠라, 도요타 레이사스의 공격을 받았다. 통용 자동차의 저단적인 설피란은 독일의 대중, 일본 현지, 도요타 승용차 공격을 받았다.이에 따라 하이어는 초점, 경영 핵심 업무를 수축하고, 새로운 기술을 개발해 이런 부정적인 인식을 바꾸기 위해 비상한 수단을 제시해야 한다. 그렇지 않으면 현재 이런 약세 브랜드 태세를 반전시키기 어렵다.

기업은 ‘ 먼저 제품이 있는 후에 다시 위치를 찾는다 ’ 는 인지오점에 빠졌다원인일부 기업가, 마케팅 요원들이 경쟁환경의 변화에 대해 매우 깨끗한 인식을 가지지 못했다는 것이다.그들은 이전의 이른바 성공적 경험성과 성공 사례가 기존의 제품으로 복제될 수 있다고 생각했다. 그들은 또 ‘ 독선적 ’ 으로 논리에 맞는 ‘ 검사 ’ 나 ‘ 실천 ’ 의 성공적 경과성을 거치거나 반박하여 그 관점의 옳음을 증명할 수 있다.그러나 이들은 중국 상업경쟁이 시대, 시장 수요 도입 시대에 이르렀다는 것을 깨닫지 못하고 있다.특히 상당 부분 이른바 전문가, 학자, 교수, 시장 기획 인원이 시점과 함께 하지 못했으며 ‘공장 제품 시대, 시장 수요 시대 ’를 연용해 중국 브랜드의 실천을 지도하려고 시도했다.‘ 문화대혁명 ’ 시기의 마케팅 이론이나 이른바 ‘ 본토 최고의 실천 ’ 을 통해 중국 현 단계의 마케팅 과제를 해독하거나, 이것은 중국의 브랜드 실천에 대해 매우 유해한 것이다.세월이 바뀌고, 각주구검이 오기 때문이다.

더 유감스럽게도 일부 비브랜드 분야에서 전문적인 전문가, 학자, 교수, 정부 관원, 학원파 관원, 유명 기자들 등 이른바 ‘ 명인 ’ 들이 몰려들었다.그들은 그들의 관리학과 전문장, 미학 전문장, 공공관리학과 전문장, 사회인문학 전문장 및 브랜드에 대한 유한한 인지로 브랜드를 평가하고, 브랜드 심사 전문가 그룹이 되기도 했다.그들은 전문가로서 마땅한 분계로서 소중히 여기지 않고 글로벌 동작을 한다.이것은 매우 불행한 일이다.항저우 시청 정연구실'항주 도시 브랜드 탄생기 -'생활품질의 성'이라는 책에서'항주 도시 브랜드 심사 전문가 명단'에서 전문적인 브랜드 전문가 한 명이 없었다.이것저장 성시위, 시 정부가 국가 권력기관으로 말하자면, 이것은 항주 ----중국의 가장 아름다운 도시 `생활 품질의 도시 `에 있어서는 정말 체면을 잃고 있다.전공 세분시대라 전공 세분시대에 필요한 것은 전문전문전문의 심사 전문가다.정부는 매일 ‘ 과학발전관 ’ 을 제창하고 있다. 나는 그들이 단지 입으로 말하는 것일 뿐이나 그들이 진정한 ‘ 과학발전관 ’ 이라는 것을 전혀 모른다.이 같은 학술 분위기는 현재 중앙에서 제출한 국가전형 업그레이드 전략, 산업전형 업그레이드 전략, 기업 전형 업그레이드 전략, 기업 전형 업그레이드 전략 성공적 실천은 매우 유해한 것이다.