토종 브랜드 신총애'경사치'상하통식 2012 패션 유행 새로운 추세

　　가벼운 사치개념

경사치는 국제일선의 큰 브랜드가격이 없지만 대부분 큰 브랜드의 년소화연장브랜드에 속하며 비교적 소수의 소비품이며 입문급의 사치품이기도 하다.패스트 패션 브랜드처럼 스트리트 브랜드가 되거나 명품 브랜드처럼 존귀감을 조성하는 데 너무 중점을 두지 않고 최고 디자이너의 오리지널 디자인과 고품질의 원단 공예를 핵심 경쟁력으로 고수한다.

"상대적으로 합리적인 가격 구간을 지향하고, 식상하지 않은 디자인 방식에 열중하며, 고품질의 오리지널 작품을 숭상하고, 저품질, 고생산량의 세대교체를 거부한다."소비자들의 이러한 선호는 패션의 진화를 가속화하는 추진체가 되었고, 오늘날 업계에서 큰 인기를 끌고 있는 단어"경사치"를 탄생시켰다.고급 사치품과 유행하고 빠른 패션 사이의 패션 품목으로서 가벼운 사치는 디자인이 출중한 많은 사치품 부선 브랜드와 품위가 독특하고 품질이 탁월하며 일정한 명성을 누리는 독립 디자이너 브랜드를 포함한다.패션계는 줄곧'물고기와 곰발바닥을 겸할 수 없다'는 이론을 신봉해 왔지만 사치의 출현은 적절하게'디자인, 품질, 가격'을 완벽하게 통합시켰다. 이런 포지셔닝은 중고급, 가격이 수천 위안에서 만 위안에 이르는 경사치품이 패션계의 새로운 트렌드가 되고 있다. 우수한 디자인, 독특한 품위와 합리적인 가격으로성숙한 소비층의 새로운 총애가 되다.

경사치 개념 중국 풍행

가벼운 사치의 개념은 처음으로 이탈리아 피렌체의 여성 신발 브랜드 몽사 (Moonsa) 에서 브랜드 포지셔닝으로 간주되었다. 당시 패스트 소싱 패션의 대립면으로 제기되었다. 업데이트의 빈도, 눈이 휘둥그레진 스타일을 위해 브랜드의 오리지널 디자인과 품질 보증을 포기하는 것을 거부했다.몽사의 견해에 의하면 진정한 류행은 갱신속도와 정비례해서는 안되며 좋은 설계사가 정력을 들이는 예술창작이다.맹아에서 류행에 이르기까지 경사치개념은 유럽에서 수년간의 시장숙의를 거쳤으며 현재 이런 새로운 소비관념은 동방으로 만연되기 시작했으며 사치품소비가 날로 성숙해지는 중국시장에 성공적으로 진입했다.

현재 국내 시장에서 가장 쉽게 찾을 수 있는 경사치품은 우선 일선 패션 브랜드가 개설한 서브라인 브랜드로 중국 시장의 지각자로서 후발주자가 상위권을 차지하는 추세이다.그 중 프라다 (Prada) 의 부선 뮤뮤 (Miu Miu), 조지 아마니 (Giorgio Armani) 의 부선 안프리오 아르마니 (Emporio Armani), 그리고 마크야고브의 마크 (MARC BY MARC JACOBS) 와 DKNY는 모두 부선 브랜드 중의 대표이다."이들 브랜드의 공통된 특징: 일선 브랜드의 고급스러운'혈통'을 가지고 있고, 디자인 감각과 독특성을 가지고 있으며, 소비자의 젊고 변화무쌍한 마음가짐도 함께 고려하고, 가장 중요한 것은 그들의 가격 등급이 아래로 확장된다는 것이다."신예 디자이너 쑨옌은 다음과 같이 소개했다."영국의 유명 브랜드 알렉산더 맥퀸 (Alexander McQueen) 의 부선 MCQ는 평균 가격이 주선보다 40% 가까이 싸다."

경사치품 왕국의 다른 절반을 구축하는 것은 많은 독립 디자이너 브랜드이다. 비록 이 집단의 보편적인 생존 상태는 낙관적이지 않지만, 그들 중에는 대중화 스타일을 가지고 있을 뿐만 아니라 생산 자원을 효과적으로 결합하여 시장화 운영을 진행할 수 있는 고수도 적지 않다."알렉산더 왕 (Alexander Wang) 과 필립 림 (Phillip Lim) 등 중국계 디자이너 브랜드가 성공 사례다. 뉴욕에서 디자인되고 중국에서 생산되어 제품의 판매가가 다수의 동종 브랜드보다 몇 할 낮게 되어 인기를 끌고 있다. 이제 알렉산더 왕은 중국에 가게를 열고 심지어 중국 공식 온라인 쇼핑몰까지 동시에 출시할 것이다."라고 관조망 편집장 예치정은 말했다.

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시장 수요에 영합하다.

사치가 현재의 패션 트렌드가 된 것은 시장경제의 원인에서 비롯된 것이 더 많다.로드홍보가 최근 발표한'2012 중국 럭셔리 보고서'는 중국 럭셔리 소비의 새로운 추세에 대해 새로운 전망을 내놓았다. 앞으로 12개월 동안 중국 럭셔리 소비는 신중해지고 소비 증가는 상대적으로 둔화될 것이다.이에 대해 로드 홍보 부사장 가오밍은 "최근 전 세계를 뒤덮은 암울한 경제 상황 때문에 소비자들이 내년 소비 계획에 신중을 기하는 가운데 두드러진 표현 중 하나는 고가 제품에 대한 소비자의 구매가 감소하는 반면 저가 제품의 판매량은 상승세를 보일 것이라는 점"이라고 분석했다. 그럼에도 불구하고소비자들은 여전히 구매한 제품의 디자인과 품질에 대한 요구를 늦추지 않기 때문에 상대적으로 저가의 가벼운 명품 브랜드는 현재의 시장 수요에 잘 영합한다.

중국에서 경사치 제품은 광범위하고 상대적으로 성숙한 소비층을 가지고 있다.한 부류는 소득 피라미드 중고급에 위치한 부유층이다. 그들은 일정한 경제 조건과 감상 능력을 갖추고 패션 업계에 대해 어느 정도 알고 있다. 소비 동기는 고품질, 고품위 생활에 대한 추구 및 사회적 지위와 신분의 과시에서 비롯된다.다른 한 부류는 인수가 기하급수적으로 늘어나는 대중류소비군체이다. 비록 전자에 비해 그들의 구매력은 제한되여있지만 그들은 결코 류행업종의"문외한"이 아니다. 각종 제품에 대해 자신만의 독특한 품위를 갖고있고 브랜드로고만 추구하지 않으며 성가비를 겸비한 시류제품을 선호한다.그들이 경사치품을 소비하는 것은 일이 바쁜 나머지 자신을 위로하기 위해서이다.

가벼운 사치 소비가 성행하는 것도 날로 다양해지는 매장 배치에서 비롯된다.경사치 소비가 일본에서 중국보다 일찍 유행하는 것은 일본 소비자 집단이 비교적 뚜렷하게 세분화되었기 때문만이 아니라, 더 중요한 것은 일본 소매 매장의 과학적인 설치와 배치로 새로운 사치품 유형의 발전을 더욱 공간을 가지게 하는 것이다.예를 들어 클로이 (Chloe) 의 부선 제품인 See By Chloe는 도쿄 신주쿠의 백화점에서 독립 매장을 쉽게 찾을 수 있다.이에 비해 국내 부선 브랜드는 선택이 적을 뿐만 아니라 가격대도 외국보다 훨씬 높으며 독립 디자이너 브랜드는 더욱 드물다.

그러나 이런 상황은 조용히 바뀌고 있다.최근 문을 연 익풍외탄원의 100년 건축군에는 귀에 익은 최고의 명품 브랜드 외에도 이탈리아 디자이너 브랜드 기브 (giuliano fujiwara) 의 첫 중국 이미지 플래그십 스토어, 뉴욕 보석 디자이너 브랜드 후인피 (ANNA HU) 의 중국 첫 이미지 플래그십 스토어,2007년 새로 창업한 서표 브랜드 텐덴스 (Tendence) 의 이색 매장도 있다.이런 개성이 독특한 경사치브랜드들이 처음으로 중국에서 집단적으로 모습을 드러냄으로써 국내소비자의 구매선택을 크게 풍부히 하였다.

체험식 마케팅을 적극 추진하다.

이전에는 경사치품과 고급 사치품 사이에 경위가 뚜렷하지 않았다. 소비자들은 수천 위안의 경사치품을 드리울 뿐만 아니라 천정부지의 보석, 손목시계도 쫓았다.오늘날 가벼운 사치의 마케팅 수단이 날로 성숙되고 다양화되면서 가벼운 사치 개념을 충분히 이용하여 소비자에게 비범한 체험을 제공하고, 가벼운 사치 제품의 소비층이 끊임없이 증가하고 세분화되고 있다.

뮤뮤의 최근 몇 시즌 신상품을 살펴보다설계, 사람들에게 주는 공통된 느낌은 그것의 부선의 의미가 이미 그렇게 뚜렷하지 않다는 것이다. 디자인, 판매에서 모두 주선 브랜드와 대립할 수 있다.이것은 대부분 뮤뮤가 제품 체험에서 발굴한 덕분이다. 예를 들면 원단의 질감, 프린트, 색채 등 방면에 공을 들여 소비자가 구매할 때 거물급 혈통과 오리지널 디자이너의 업무 디테일을 느낄 수 있을 뿐만 아니라 그 중에서 자신의 개성에 속하는 디자인을 찾을 수 있다."2011년 봄과 여름의 작품에서 뮤뮤는 대담하게 칼을 휘두르는 편파적인 자세로'앨리스 몽유선경'식 판타지 스타일을 다시 한 번 연출하여 젊은 소비자의 마음을 철저히 사로잡았고, 소비자에게 존귀하면서도 개성이 넘치는 가벼운 사치 체험을 가져다 주었다."라고 손염은 예를 들었다.

경사치 브랜드는 대부분 고급 사치품처럼 유구한 역사적 배경과 브랜드 전통이 없으며, 이것이 가져오는 직접적인 이점은 바로 홍보 마케팅 방면인 경사치 브랜드가 더 큰 자유도를 가지고 있다는 것이다.이들은 고급 백화점에 입점할 수 있을 뿐만 아니라 에르메스, 덴시루와 인접해 있을 뿐만 아니라 패션 사이트에 높이 입점해 인터넷 시판을 할 수 있다.브랜드의 디자이너들은 1, 2선 도시의 점포를 자주 드나들며 소비자와 대면하기도 한다.이와 함께 소규모 의류 발표회도 정기적으로 매장에서 열린다.이러한 깊이 있는 활동 체험은 한편으로는 더 많은 구매층을 끌어들였고, 사람들은 자신에게 적합한 가벼운 명품 브랜드에 대한 충성도도 점점 높아지고 있다.

시장은"경사치"를 부른다

관련 보도에 따르면 우리 나라에서 경사치제품의 소비는 두가지 면에서 온다. 첫째, 부유층의 일상소비로서 그 류행도와 생활품질을 구현한다.둘째는 화이트칼라 계층이 자신의 개성을 나타내는 소비이다.일반 화이트칼라 사용자들이 경사치품을 소비하는 것은 일이 바쁜 나머지 가끔 자신을 위로하기 위한 것이다.

모 녀사는 기자에게 남편과 두 사람의 월수입을 합치면 1만 5000원 좌우이고 아들 한명을 기르고 차 한대를 기르는데 생활압력은 있지만 그리 크지 않다고 알려주었다.이전에 옷을 살 때 그들은 항상 매우 고민했다. 국제 브랜드를 선택하자. 가격이 너무 높아 감당할 수 없다;국내 브랜드를 선택하세요. 디자인 감각이 강하지 않습니다.자라, H & M 등 패스트 패션 브랜드를 선택하면 가격 스타일은 만족할 수 있지만 걸핏하면 셔츠에 부딪힌다.나중에야 점차 보스 오렌지 등 일선 거물급 부카드로 옮겨갔다.

"현재 일부 토종 브랜드는 이 2년 동안 품질이 갈수록 좋아지고 있다. 원단과 디자인에서 모두 더욱 정교하다. 그러나 가격은 국제 유명 브랜드에 비해'친민'이 많다. 한 벌에 수천 위안의 양복이다. 나는 가격이 매우 적합하다고 생각한다."그녀는 국제적으로 일부 사치품 브랜드의"부패"가 더 합리적이기 때문에"경사치품"으로 불린다고 생각한다.토종 브랜드는 현재 품질과 디자인의 성가비를 중시하고 있으며 경사치 대열에 진입할 것으로 보인다.

'경사치'소비 주력군은 27세에서 35세 사이라고 관계자들은 분석했다.

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경사치품의 주체소비군체의 분포가 비교적 넓으며 그들은 일정한 경제조건과 감상능력을 구비하고 류행업종에 대해 일정한 료해를 갖고있다.소비 동기의 핵심은 보장된 품질, 고품위를 추구하는 생활 및 사회적 지위와 신분의 구현이다.

물론"경사치"의 소비대군에는 진모와 같은 일반사무직시민들도 적지 않다.그들이 경사치품을 소비하는 것은 일이 바쁜 나머지 가끔 자신을 위로하기 위해서이다.그러나 고급 사치품을 전문적으로 소비하는 구매자에 비해 평균 연령은 27, 28세에서 35세 정도로 좀 더 낮을 것이다.

토종 브랜드가 고급 집단에 발을 들여놓다

업계인사는 경사치와 사치품의 가장 큰 구분은 가격에 있다고 분석했다.광주시복장디자인협회 주석이며 패션산업연구전문가인 리기해는 가격대에서 경사치품을 설정한다면 2000원에서 5000원까지는 합리적인 범위라고 인정했다.

토종 의류 브랜드를 살펴보면 2000~3000원의 아이템이 적지 않다.2012년 중국국제패션위크에서 토종 의류 브랜드'칠필랑'은 처음으로'명사 고급 커스터마이징'시리즈를 선보였다.카빈은 이미 2010년에 전문적으로 고급 브랜드"Cabbeen Chic"(카빈 트렌드) 을 출시했는데, 제품 가격은 1000위안~10000여 위안이다.관련 책임자의 소개에 따르면 이 브랜드가 걸어야 할 길은 바로"경사치"의 로선으로서 선봉의 과학기술색채와 자연원소를 주력하고 설계감을 중시하여 새로운 전위와 우아함을 모두 중시하는 남성소비조류를 개척했다.

올여름 유행의 추세를 보면, 각 대형 브랜드도 점점 더 원단의 사용을 중시하고 있는데, 예를 들면 일곱 마리의 늑대의"쿨한 면 셔츠", 구목왕의"쿨한 운모사"등이다.

업계인사는 다음과 같이 말했다. 본토브랜드가"경사치"령역에 발을 들여놓은것은 시장세분화의 수요일뿐만아니라 동시에 고급소비군체의 특정수요를 만족시키기 위해서이기도 하다."프리미엄 시장을 선점하는 것은 어느 정도 브랜드 지명도를 높이고 눈길을 끌기 위한 제조 매점이지 브랜드의 미래 주요 발전 방향이 아니다."

비록 본토 브랜드가 요 몇 년 동안 경쟁적으로 제품에 고급 원단을 융합하여 사용하고 제품의 디자인 요소를 강화하며 제품의 품질을 중시하고 브랜드의 가치를 높이는 동작이 뚜렷하지만 소비자는 모두 구매하는 것은 아니다.리파는 다음과 같이 표시했다. 기타 업종과 같은 복식업에도"외래스님이 불경을 잘 읽는"현상이 존재하는데 국민들은 브랜드에 대한 선택에서 흔히 더욱"외국브랜드", 특히 판매가격이 만만치 않은 사치품을 선호한다.

'경사치'대결'패스트 패션'

지난 2년은 의심할 여지 없이 패스트 패션이 크게 유행한 2년이었다. 자라, H & M은 일시에 각종 소매점을 휩쓸었다.그러나 디자인과 디자인에 대한'미친 추구'를 겪은 후, 디자인 표절, 원가 절감, 품질 저하로 인해 소비자와 시장의 패스트 패션에 대한 집착은 더욱 식고 이성으로 돌아갔다.

진정으로 좋은 디자인과 품질을 추구하는 고객이 갈수록 많아지고 있지만 전통적인 사치 브랜드가 여전히 사치스럽고 기존의 일반 주류 패션 브랜드가 품질과 디자인의 이중 요구를 만족시키지 못할 때"경사치"는 점점 더 많은 소비자들의 우선순위가 된다.

이에 앞서 한 매체는 패스트 패션 이후'사치품'이 백화점의 다음 인기 목표가 될 것이라고 보도했지만, 업계 인사들은 여전히 가벼운 사치 개념이 일시적으로'패스트 패션'모델을 대체하기 어렵다고 보고 있다.

업계인사는 다음과 같이 지적했다."쾌속류행"과"경사치"는 두가지 부동한 군체의 소비수요를 만족시키는데 그들은 각자의 상업공간과 시장위치를 갖고있어 누가 누구를 대체하는가 하는 모순이 존재하지 않는다.

현재 본토에서복장브랜드의 포지셔닝은 2, 3선 시장을 선점하는 것이다. 대부분 여전히"빠른 패션"노선을 걸어야만 목표를 실현할 수 있다. 현재의 브랜드 실력은 아직 가벼운 사치 대열에 편입되기에 부족하다.

가격면에서 고급사치브랜드와 뚜렷한 대조를 이루는 경사치브랜드는 본토에도 자체의 시장이 있다는것을 부인할수 없다. 그러나 총체적으로 말하면 유명체인백화점이 잇달아 입점하고 쾌속류행과 함께 본토에서 금방 궐기하였다.