業界評価:スポーツマーケティングには革新が必要

海外の有名なスポーツ用品ブランドの多くは福建で加工した経験がある。運動服装、運動靴帽、運動器材などのスポーツ用品の生産加工企業は福建省に散在し、生産量は全国の生産総量の1/4を占めている。特に晋江は、過去6年間、多くの有名なスポーツブランドを作り、アテネオリンピックのマスコットキャラクターアテナとフェボスが晋江企業が生産した。  
スター広告の効果が減退する
「多くの民間企業は製品の種類と普及の面で同じで、彼らは互いに模倣し合い、参考し合い、他の企業の成功経験は自分の企業で複製されやすい。このような地縁関係による模倣は「隣人効果」と呼ばれている。福建では、スポーツ用品企業は強い「隣人効果」を示している」。福州大学管理学院の肖陽副教授は、主な共通点は以下の通りだと指摘した。
大口の広告を出す。一部のリーダーは率先して巨額の広告を投入して俗っぽい業績を収め、多くの企業が次々と真似し、ある全国的なテレビ局を晋江に連れて行って広告推薦会議を開いた。福建省のスポーツ用品企業も数千万ドルを出したり、億ドル以上のテレビ局の広告を出したりしている。 
スターの代弁に熱中する。広告を大量に投入した福建スポーツ企業のほとんどはスターを自分のブランドの代弁者として選んだ。スポーツ番組の合間に、大量のスターがスニーカーブランドを推薦しています:孔令輝:“踏んで、私は選んで、私は好きです”;謝霆鋒:特歩スニーカーを履いて、「飛ぶような感じ」がします。 
このようなスター陣+スクロール放送の普及方式は、短時間でブランド露出率を向上させ、急速に一定の市場シェアを占めている。しかし、ますます多くの企業がスポーツブランドの分野に足を踏み入れるにつれて、市場競争の激しさは明らかに激化し、市場の限られた消費層を分化させた。 
現在、晋江スポーツ用品企業が直面している立場は「専門はアディダスに及ばず、知名度は李寧に及ばない」ということだ。福建省のスポーツ用品企業はブランド建設をスターの体に置いており、製品大戦はスター大戦に発展し、結果的に消費者はスターの顔を覚えているが、製品のブランドを覚えていないというイメージがある。 
試合のマーケティングの新しい空間を求めます
では、このような同質化マーケティングはいったいどのように解決すべきなのか。先日福州で開催された海峡青年フォーラムで、一部の専門家や学者が案を提出した。体育学博士の岑伝理氏によると、福建企業の広告投入の情熱は高いが、より便利で国際的なマーケティング手段はあまり使われていない。その一つがスポーツ試合の参加だという。 
岑伝理の分析によると、企業は一般規模のスポーツ試合を協賛し、20万~30万元に達したが、一部の大手テレビメディアが広告に投入する一般的な最低価格は毎秒2万~3万元で、ゴールデンタイムには毎秒10万元に達した。 
中国沃天体育管理グループの郭傑総裁は次のように考えている。「福建がオリンピックのビジネスチャンスを獲得する可能性は4種類ある:1、オリンピック建設とオリンピック組織の仕事の中の直接あるいは間接のサプライヤーになって、その中で特にスポーツチームの装備、服装、冠名などの方面の空間がとても大きくて、価値もとても高い;2、積極的にスポーツスターを試合中と試合後のブランドイメージの使者としての投資価値を評価します;3、ブランドの伝播の中で次第にプラスすることを意識します大きな運動成分の可能性は、オリンピックの試合期間を通じて次世代の運動の流れの中のブームブランドになるように努力している。四、意識的に参加し、甚だしきに至っては自主的に参加式のスポーツ試合を組織し、それによってブランド伝播の上でより系統的に補完する統合手段を形成する。」 
「より深いレベルから言えば、スポーツ試合そのものを超えてスポーツマーケティングを見るべきだ。スポーツ試合のため、経済効果は地域的ではない。企業はスポーツ試合の公平性、健康、そして試合そのものが持つ威力を通じて自分のイメージを宣伝しなければならない」。郭傑氏は、「一つのスポーツ競技のビジネスチャンスはますます精細になり、時間的にも空間的にも無限に拡大する可能性がある。狭義のスポーツ産業概念は、靴や服装に集中しているようだが、実際にはスポーツ用品を統合し、企業が「運動化」をめぐってより良いマーケティングを行うようにしなければならない」と話した。